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八角行为分析法——帮你抓住引流课的学员和家长,提升完课率!

2021-01-13

写这篇文章之前,我问了多家线下机构的负责人:你们的完课率数据怎么样?大家的一致反馈是:没有关注过完课率,更多关注的是引流课的到访率。大家以为只要到访率高了,后续的正价班转化率也会高。其实这是一个误区:在到访与转化之间,还有完课率这个关键点。

完课率是什么呢?只要把一节课上完了,就算完课率吗?不是。完课率包含整个周期:课前预习——上课——测评——作业/打卡(可能有的机构步骤不一样),学员完成所有步骤才叫完课。完课率可以分为当节课的完课率和整个引流阶段的完课率,它是后续正价课转化强有力的保障。

为什么这么说?首先,完课是由多次互动组成,用户与你互动的次数越多,其成交可能性也越大;其次,在引流课中,见效越快,家长付费的意愿才越强,而完课是效果的前提。

目前市面上很多文章都在分享各种话术、奖品、活动设置来提高完课率,看起来详尽周到,于是你拿来即用,但中途某个环节突然卡壳,你可能就歇菜了。为什么?因为你不知道底层方法论,没办法活学活用。

一、完课率底层方法论:八角行为分析法

今天,我就给大家介绍一个底层方法论:八角行为分析法。

这个理论出自《游戏化实战》这本书,书作者叫Yu-kai Chou,是TED演讲人、行为学专家、顶级游戏化专家。曾为Google、eBay、乐高、华为等多家企业做咨询服务。

作者基于多年的研究,发现人们玩游戏的理由基本上脱离不了八个核心驱动力:

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乍一看挺懵对吧?我来解释。我在18年前曾经也是网瘾患者,那时候喜欢玩一款叫冒险岛的网络游戏,下面就以冒险岛游戏为例,来给大家讲讲这八角分别是什么。

(1)使命:游戏角色是拯救大陆的英雄,这让用户跳脱出来,找到了在现实中未曾得到的满足感和使命感;

(2)成就:当游戏角色不断升级,杀伤力点数也随之提升;

(3)创意:游戏中设置了很多不同的任务,打怪、送东西、组队,这让用户能保持新鲜感;

(4)拥有:完成游戏任务后,角色会不断获得装备;

(5)稀缺:游戏设定了限时打怪,比如晚上9点-10点登陆游戏打怪,可获得双倍经验;

(6)未知:就如盲盒一般,满足了用户的好奇心。比如一起组队去打BOSS,战胜后获得N倍经验或珍奇装备;

(7)社交:游戏中可以组队PK,还可以结婚,当时我大学室友的网恋就是这么来的;

(8)亏损:任务之间都是环环相扣的,不做完当前任务,就无法解锁下一个任务。

当然,冒险岛这个游戏比较古老了,当下流行的是吃鸡、英雄联盟等,我们部门爱玩游戏的小伙伴对照了一下,发现套路是一样的:

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二、下载即送31元彩金应用在学员身上?

目前都提倡让孩子在游戏中学习,所以,很多教育大厂如学而思、跟谁学、火花思维都在应用这套理论,让孩子从厌恶到爱上学习。

我家娃就是个典型的例子。升到二年级后,数学越来越难了,她有点跟不上学校的数学课,从而对这门学科失去了兴趣。后来我给她报了学而思网校的数学课,她上得很起劲,每周早早地做准备,并自觉完成所有环节,前后表现大相径庭。拆解了学而思的引流课后,我发现,他们是这样应用理论的:

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由于市面上下载即送31元彩金吸引学员的内容分析很多,目前不少机构也都在施行以上方法,这里我就不展开说了。

引流课只要能持续吸引孩子就够了吗?并不是,报班的决策者是家长,除了孩子的兴趣之外,家长会从课程质量、老师教学、服务等多个维度来考虑,最后才做出决定。所以,你的引流课也要能持续吸引家长。

三、下载即送31元彩金应用在家长身上?

具体怎么做呢?同样以学而思为例,来看看他们是下载即送31元彩金应用模型的。

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①使命

目的:升华引流课的价值,与家长培养优秀下一代的使命感链接起来

具体做法:在每次开课前10分钟,助教都会给我发语音,说明这堂课一定要参加的原因。

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我算是比较高冷的家长,但老师每次这么说,我都回复得及时、干脆。讲真,我报名引流课的初衷,是想薅一把大厂的羊毛,学几个巧算方法就走。但老师这么一说,唤起了我培养孩子逻辑推理能力的使命感,从而对课程逐渐重视起来。

看到这里,可能有的校长会问,文化课较容易链接家长的使命感,因为直接和分数挂钩,那么,艺术类机构该从角度去做呢?我从校管家的客户——九五美术校长的朋友圈中找到了答案,大家可以参考一下,从培养孩子的心理素质、情操方面着手:

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②成就

目的:让家长仿佛置身于游戏,而孩子就是游戏中的角色,家长接收到正向反馈后,有一种角色养成的快感。

具体做法:只要孩子完成后课程中的每一个环节,助教就会给家长发送反馈信息,呈现形式是卡片或榜单。

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③创意

目的:多种花样,让家长觉得新奇,不会倦怠。

具体做法:充分利用各种形式,让家长参与到孩子的学习当中来。比如在学而思的引流课堂上,有一个亲子大挑战环节,即老师出题,看看学员和家长谁答得更快。

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④拥有

目的:用实际的回报来激发家长的参与积极性

具体做法:在学而思的引流课中,老师是希望家长一起参与的,而且将课的后半部分设置成家长会,凡是参与的家长,可以领取全年级专属下载即送31元彩金。

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不过注意一下,这里送的东西一定要与学科内容或者机构提供的服务相匹配,这样才能最大程度保障学校的利益。什么意思呢?比如一家美术机构,设置的活动规则是打完卡后,可以获得玩具机器人,这就与美术机构不匹配了,很有可能会被薅走一波羊毛。

⑤稀缺

目的:给家长制造紧张感,让其重视课程。

具体做法:学而思这边的引流课是不予调课的。大家一定要有自信,别自我掉价,可以给家长设置参与门槛,错过之后没有后悔药可吃。

这里我举个例子,最近,我在某位大牛的公众号上,得知百家号举办了一个训练营,我看到之后非常感兴趣,兴冲冲地要来了链接,准备学习,可没想到,训练营活动已结束,也没办法看回放,这让我心痛不已。虽然这期没能参加,但我心中暗暗决定,下一次报名我一定要赶上。

⑥未知

目的:唤起家长的期待和好奇心

具体做法:学而思在每堂课结束后,老师都会认真点评我家孩子的表现,同时还会出具学习报告,因为孩子每次的表现、老师的点评都是未知的,我尤为期待。

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课堂点评很多机构都在做,但效果并不如人意。比如我给女儿报名的线下美术机构,每次上完课后,老师都会发一张作品点评,但她点评的大多是我能看到的、已知的部分:

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我未知的部分如孩子在课堂上分享了什么,举了几次手,以及上课照片、视频等统统都没有展现,所以我基本上是已读不回。

我相信这也是大多数教学老师的心病,为什么家长都不爱回复点评?

问题还是出在细节上。目前,也有机构做得很不错,他们会使用一些专业的家校沟通平台,如校管家的师生信。师生信中设置了维度评星、视频、图片、语音等多角度的模板,方便老师对孩子的课堂表现进行综合点评。某头部机构向我反馈,做好点评可以牵一发而动全身,家长的满意度会随之上升,报名率更高之余,还乐意帮学校做转介绍,学校的业绩也有了较大提升。

⑦社交

目的:一是让家长可以晒“优秀”给别人看,二是让家长在体验过程中,能扩大自己的社交圈。

具体做法:学而思这边做得并不完善,目前仅能晒晒榜单,而家长社交圈并没有建立起来。我建议,在这个阶段里,可以对一些特别用心的家长提出公开表扬,或者邀请家长分享育儿心得。我女儿的班主任,就经常这么干。有一次,某位家长给班上的每名小朋友做了冰糖葫芦,老师公开表扬后,家长纷纷表示感激之情:

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这位能干的家长能收获什么呢?我不得而知,但我自己也有亲身经历,加入某个教育社群后,群主邀请我做了1次经验分享,反响热烈,不少用户加我好友,与我探讨运营经验。虽然后续在群里我并没有那么活跃了,但我一直舍不得离开这个群,因为它是我的社交资产。有句话是这么说的,用户在你的平台上社交资产越多,他就越离不开你的平台。

⑧亏损

目的:人人都害怕损失,特别是那些在你能力范围之内能轻松得到的东西,用“亏损”来调动家长的积极性。

具体做法:

1)学而思的助教老师在完课后,会在群里公布孩子们的听课情况,上面清晰地展现孩子们的听课时长,是否缺课一目了然,看到别家孩子都完成了,而自家孩子一路飘红,家长心里就会有亏损感。

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2)任务清单,家长可以看到哪些任务已完成,哪些任务未完成。同时,助教也会提醒,今天你的孩子还有什么没完成。

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以上就是学而思的“八角理论”应用,有的校长可能会问,我们自身资源有限,可能没办法做到这八角,有没有什么更简便的方法呢?

四、更灵活的组合运用

我们可以采取2+1的方法。《游戏化实战》这本书把这八个维度分为4个象限,前2个是:

1、外在、内在

左半边的三个(成就、拥有、稀缺)是外在推动因素,右半边的三个(创意、社交、未知)是内在推动因素。

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2+1的方法则是这两个象限的混搭,比如外在选2个,内在选1个,或者内在选2个,外在选1个。

有人会问,为什么不能都用外在,或者都用内在呢?如果都用外在方式促进,虽然起初能保持动力,但后劲不足。

以转介绍为例,很多学校都是以奖品来刺激转介绍,但是越做到后面越发现做不动了,一是家长们的“胃口”越来越大,需要更多的奖励来刺激;二是家长没法做持续地转介绍。其实这个原理就是刺激点都用了外在因素。如果加入内在中的“社交”会怎么样呢?比如前面说到的校管家课堂点评功能,老师做完点评后,家长可分享点评页面到朋友圈晒“优秀”,而该页面中支持添加学校介绍+留单信息,这样一来,既减少了家长的转介绍心理负担,同时又减少了学校的支出成本。

2、白帽、黑帽

上半部分的三个(使命、成就、创意)偏正向鼓舞,我们叫它“白帽”;下半部分的三个(稀缺、亏损、未知)偏反向促进,我们叫它“黑帽。

ps:白帽/黑帽分别代表正义魔法师和巫师,从字面上我们可以理解为,白帽是用正常的手段来操作,黑帽是用一些非常规手段。

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这里的应用也需要2+1组合。比如,助教会更多地给家长传递正面信息:课程下载即送31元彩金能帮助孩子提分、提高能力,久而久之,家长可能会疲乏,但如果给孩子做一个测评,测试后某项能力比较弱,而你接下来的课程刚好匹配,这样下来,家长基于害怕亏损的心理,完课率会提升很多。

《教父》这部电影中有一句台词:花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是截然不同的命运。 对这套模型烂熟于心后,你会发现万物相通,以后不需要再盲目跟风了,学习使我快乐,加油!

-END-

菜大妈
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o-O

2021-01-13 23:58

不错 好文章
福星高照

2021-01-13 20:22

这个模型必须得记下来!
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