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APP裂变指南:下载即送31元彩金设计产品化拉新机制实现用户增长?

2020-11-21

说到产品化拉新,它的逻辑是利用自身产品机制来激活现有用户实现增长,也就是刺激老用户带动新用户。

个人认为,微信生态里能完美践行产品化老带新的载体一定是小程序,典型案例是微信读书,它开发了很多基于小程序和APP的产品化玩法,比如每日一答、读书小队、组队抽卡、免费图书馆、翻一翻、集赞得卡、免费听书馆、飙升榜等。

除了微信生态,产品化拉新的最主要应用场景就是APP了,我最欣赏的就是拼多多,尤其是它的“天天领现金”活动,分享细节做到了极致,本篇就专门分析一下APP下载即送31元彩金做老带新。

一、APP拉新路径与底层逻辑

依靠产品化拉新机制实现用户自增长,是互联网产品最希望的,而运营人在做拉新的时候也需要这种产品化工具,全靠运营进行流量转化并非高效的模式,尤其在工业化获客体系里,产品化拉新的重要性不言而喻。

基于APP的产品化拉新设计,常用到一个模型:MGM模型,即member get member,该模型涉及到两种类型用户:M1(发起邀请用户)和M2(被邀请用户)。

1、M1端

所谓M1端,就是发起邀请的用户,也是我们通常所说的老用户,但这个老用户并非绝对的,因为对于一个裂变闭环来说,新用户一定会成为新的“老用户”。

回到M1端,M1用户发起APP裂变的路径是这样的:打开APP--开屏弹窗或首页banner吸引参与活动--进入活动页面--按指引生成海报或直接分享--进入传播渠道页面并发表--以海报/网页/小程序等形式完成传播--成功邀请好友被提醒--再次分享并循环。

比如滴滴新推出的非常火的花小猪APP,它的M1端路径就是下载APP后签到,签到页弹一个醒目的5折红包券,分享形式为小程序,分享完之后在APP可以看到邀请进度。

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在这个流程中,有如下关键点值得注意:

利益刺激、高频弹窗、游戏化体验,是M1用户首次参与并分享的三大前提;

分享会降低M1的社交信任强度,分享内容尽可能符合甚至强化M1的身份形象;

分享内容诱惑力越强,M1吸引M2用户的概率越高,一般红包优惠类诱饵应用较多;

为了提升整体转化,借助用户画像标签,个性化推送给M1用户不同类型裂变活动;

针对M1用户的裂变活动介绍要简洁明了,主题和落地页尽可能突出利益;

M1用户参与裂变可获得阶梯式、低成本、高包装的奖励,既提升分享率,又提高ROI;

每完成一次邀请要及时提醒M1用户,并制造紧迫感,比如动态时间和提醒到期消息。

拼多多的APP裂变非常注重上面提到的关键点,比如其非常经典的拉新玩法“天天领现金”,就把利益刺激、高频弹窗、游戏化体验三者应用到了极致,不断提醒用户分享,就差一点就能领到钱了,让你轻易”离不开“。

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2、M2端

很多人会以为M2表示的是新用户,这就大错特错,M2是M1邀请来的用户,它可能是新用户,也可能是老用户,如果要变成新用户,就需要整个MGM路径对新老用户做技术上的识别区分。 

如果不考虑区分M2是否为新老用户,则有两个细分的裂变模式:老促老和老拉新。

所谓老促老,就是M1和M2都是APP的老用户(不考虑有效性和活跃度,只考虑注册),最常用助力的形式,经常发生在好友间,比如M1想拿到某个奖励,于是发起助力邀请M2帮助点一下(实际可能是砍价、点赞等形式),M2点完之后可以转换成M1也发起助力,这样的话整个APP就被激活,留存也有明显提升。

实际上,老促老存在两个主要目的,第一是借助裂变促活,把其他平台的APP沉默用户召回,利用奖励转化为活跃用户,第二是扩大曝光量和参与率,借助召回用户的社交渠道吸引新用户。

至于老拉新,则是M1邀请M2必须为新用户(主要指未注册APP),邀请这类用户获得的奖励往往比老促老高很多,因为激活一个老用户的价值比不上增长一个新用户的价值。

M2新用户参与MGM的路径有两个,一个是“APP下载--弹窗吸引--注册--参与活动”,另一个是在传播平台点击网页或小程序完成注册,然后被引导下载APP再参与活动,或者直接参与活动但有下载APP的广告提示。

当然,并非所有APP下载都遵循上述两个路径,还以拼多多为例,发给好友邀请链接之后,点击红包触发APP下载机制,直接完成APP的获取,并在内部继续拉新流程。

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接下来梳理下M2端的关键点:

M2新用户的参与链路和转化流程是否顺畅,弹窗是否明确,以用户无感为标准;

M2新用户常规路径:H5展示-弹窗-下载APP-注册-领福利/参与活动;

M2新用户下载APP,如果是被福利引诱,需要有类似红包弹窗的指引接触核心产品;

M2接触核心产品后或离开时,利用弹窗吸引其参与活动,将M2转化成M1形成闭环;

如果M2新用户接触的是邀请活动页,也要有弹窗或浮窗指引M2接触核心产品;

借助大数据和AB测试,丰富APP页面礼品,多样化展示活动页,提升M2的参与和转化。

举一个K12教育APP的例子,笔者觉得其M2参与路径很值得分析。

它引导下载APP的链路很长,以”付费购课+关联账号“为第一优先级,要求关注公众号,在关联账号之后才跳转下载APP,之所以M2用户能被这样转化,原因是提分需求、产品低价以及推荐者背书,显然先购课再下载APP是合理路径,也是多数在线教育APP的选择。

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通过梳理M1和M2的关键点可以发现,MGM模型的重点首先是下载即送31元彩金刺激M1用户主动分享,只有足够多的M1用户传播才有机会让更多的M2用户参与裂变循环,其次是M2用户的促活和转化,以及下载即送31元彩金转换M2用户成为新的M1用户。

二、结语

所以,笔者总结了对APP产品化拉新的三点思考:

(1)M1和M2参与路径要清晰,操作体验要流畅,符合自然分享习惯;

(2)仅依靠产品机制就能实现M2新用户的自然转化,比如红包下单、试听购课;

(3)有稳定流量,有丰富奖励,有游戏化体验,有高频弹窗,维持MGM的长期闭环。

专栏作家

独孤菌,人人都是产品经理年度专栏作家,无需存款注册秒送38专栏作家,野生运营社区合伙人,运营手机验证领58彩金不限id专家,《从流量到留量》作者,在线教育观察家。

-END-


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Dick庄

2020-11-25 16:21

有所裨益。不知道有没有知名平台的案例体验复盘,能更好理解
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三年互联网+教育经验;策划过单天破万超50%转化率的裂变活动;不到一年打造超千万阅读的原创自媒体矩阵
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