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海底捞的会员体系,隐藏着怎样的服务“歧视”?

2020-09-25

海底捞的会员体系,隐藏着怎样的服务“歧视”?

运营研究社
2020-09-25
好的会员体系,是让用户感觉惊喜、超值的同时,商家自己也能赚得盆满钵满。
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前几天看到一个新闻,说是有人因为吃海底捞要排队,被气进了医院。

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吃海底捞排队不是很正常嘛,排个队怎么了?

我把新闻仔细看了一遍,原来这个人是海底捞最高级别的黑海会员,根据会员权益可以不用排队,所以这人才和店员起了争执。

这黑海会员是啥?还能免排队?

于是,我上网搜了一下,发现这个黑海会员,那叫一个尊贵。

黑海会员插队,真的很爽;

海底捞黑海会员真的是有求必应啊,有钱真好;

一说我们是黑海会员,服务员一直在我们这边转悠,给我们送吃的;

……

知乎上无需存款注册秒送38海底捞黑海会员的提问还成了热门问题,吸引了几百万人围观。

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海底捞的这个黑海会员到底有多神奇?这样的会员制度背后,又藏着怎样的套路?我们今天就一起来扒一扒。

一、海底捞黑海会员是怎样一种体验?

在海底捞的会员体系里面,最高级别的就是黑海会员了。

按照以前海底捞的会员制度,用户需要在 6 个月时间里消费 12000 元,才能升级到黑海会员,折算下来差不多每个礼拜都要吃上一两顿。

现在虽然会员升级的难度下调了,但门槛仍然不低,差不多一年吃掉将近一万块才能成为黑海会员。据说一家门店平时也只能碰到一两个黑海会员。

万里挑一的黑海会员到底有多爽?

我只能说,有钱人的快乐,你想象不到。  

首先,黑海会员可以免排队。

吃过海底捞的朋友都知道,如果没有提前排号、预约,饭点的时候想吃顿火锅,没两个小时根本吃不上。

但如果你是黑海会员,不管什么时候去,排多长的队,只要告诉门迎服务员,“我是黑海会员”,对方马上给你安排最近的号。

其次,黑海会员在用餐的时候,桌子还会摆上专属的会员标识。

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图源:小红书@Nice


仿佛在向店里所有人展示,你尊贵的身份。

把正常顾客都当成上帝的海底捞服务员,对待黑海会员,更是恨不得捧上天。

有个夸张的说法是,即使你只喝了一口水,服务员也会飞快给你加上。

免排队和专属标识都是黑海会员的常规福利。此外,很多门店还会在用餐过程中给会员疯狂送东西,给会员小惊喜。

比如,有的门店会不定期给黑海会员赠送免费的火锅菜品,

刚升到黑海,挺爽的,连吃带拿的,六月份送鸭血和豆腐,七月份改成送午餐肉了。

快吃完了还会送一些免费的甜点和果盘。

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图源:知乎@慢慢买比价


临走服务员还会赠送大包小包好几袋伴手礼。

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图源:小红书@兔兔兔兔呀


当然,最实惠的还要数黑海会员折扣了。

我特地去问了海底捞客服,其实按照官方的说法,会员在门店消费是没折扣活动的。但如果你是黑海会员就不一样了,很多服务员会用自己的权限给你优惠。(本红海会员?了)

具体折扣力度和门店所在地区、以及注册会员时间有关。根据网友们的实地测试,现在大多数城市是 88 折,有一些老的黑海会员甚至能享受 8 折优惠。 

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  图源:小红书


8 折听上去不多,但是吃一顿海底捞随随便便就要四五百,打 8 折就是省了将近 100 块啊,旁友们!

海底捞黑海会员的福利如此给力,难怪有这么多人眼馋了。

在小红书、知乎上,只要有人提到自己是黑海会员,底下评论里肯定全是借会员的。

在闲鱼、淘宝上,甚至还衍生出了一大批出租黑海会员的商家,销量最高的一个月就卖出了将近 3000 份。

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黑海会员这么吃香,网上甚至有这样的段子:

相亲对象没车没房,但他是海底捞黑海会员,我该和他在一起吗?

二、海底捞下载即送31元彩金靠会员体系,培养忠实用户?

根据海底捞今年年初发布财报:

截至 2019 年底,海底捞会员数量已经突破 5400 万,光是去年就增长了将近 2000 万。

海底捞能有这么多忠实用户,除了极致的会员服务还有啥?

1)超值权益,让用户“上钩”

其实海底捞的会员之所以能让这么多人“上钩”,关键还是在于会员福利实在太好了。

不仅黑海会员的权益很好,其他等级会员的权益也很超值。

具体都有哪些呢?我简单列几个。

① 注册有礼。注册能领取锅底券,差不多能省几十块;

② 常客礼(堂食、外送)。每月消费两次,就能领取满 200 减 20 / 30 元的优惠券;

③ 生日礼遇。生日当月可获得餐厅堂食满减券,一般也是满 200 减 20;

④ 捞币兑换。每消费 1 元可积累 1 捞币,可用于兑换菜品。基本上吃一顿火锅攒下的捞币,就能免费兑换到菜品了;

⑤ 升级礼遇会员等级提升,可以获得优惠券奖励。最低 20 元,多的甚至有 70 元;

⑥ 新品尝鲜。每季度都有机会免费品尝海底捞新品,简直就是白捡便宜;

⑦ 黑海通道。黑海会员不管什么时候去吃,都可以优先安排位置,直接省掉一两个小时的排队时间。

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(部分海底捞会员权益)


即使是像我这种处于“鄙视链”底端的红海会员,也能享受上面表格里一半的会员权益,简直不要太爽。更别说那些高等级的金海、黑海会员,得有多快乐。

2)等级体系,让会员买买买


前面提到,海底捞不同等级的会员,享受到的权益是不一样的。最高级别的黑金会员,自然是享受特权最多的。

海底捞用超值的会员特权,激励用户去提升自己的会员等级。这个等级体系是怎样的呢?

海底捞会员一共有 4 个等级,按照成长值的不同,分别是红海会员、银海会员、金海会员和黑海会员。

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消费者想要成为更高级别的会员,需要提高成长值。而成长值取决于两方面:过去 12 个月的消费金额和消费次数。

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换句话说,想要提升会员等级,不仅要提高自己的消费金额,每次吃海底捞多消费,还要提高自己的消费频次,隔三差五就来吃一顿。

我按照人均消费 130 元,平均每次 2 个人吃来估算,想要升级到黑海会员,差不多每个月要来海底捞消费 3 次、一年吃掉将近 9000 元才行。

这么一想,是不是还挺有压力的?

这就是海底捞会员体系的另一个巧妙之处了,降低用户对升级难度的感知。

在海底捞的 App 里,几乎在所有会员标识的位置,都会有进度条,直观地告诉你有多少成长值,还会用文字提示你,还需要多少成长值就能升到下一级的会员。

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另外,在用户的会员界面还有个升级礼包,只要升级了就能领优惠券。优惠券的面额不固定,最低是 20 满减优惠券,最高有人领到了 70 元优惠券,激励用户解锁下一等级会员。

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图源:微博@小猪乖乖sunny


3)设置期限,提高消费频率


不过,海底捞给了这么多权益,如果会员一直放在账户里不用,一切都白搭。


所以,海底捞又用了一招,几乎把所有的权益和福利都设置了有效期,让你赶紧把它们用掉。

比如,它的会员积分(捞币)可以在线上商城兑换商品,也可以在门店消费的时候兑换菜品,但是捞币的最长期限不超过 2 年。

优惠券也差不多,有效期一般只有 30 天。

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这样的操作是为了加强用户的紧迫感,提醒用户,得抓紧找时间把积分、优惠券用掉。对海底捞来说,提高了会员的消费频率。

于是,网上很多人为了在有效期内花掉捞币,又去海底捞消费了一把。

海底捞捞币快过期了,这是暗示我再吃一顿?

今天得空约了个会,终于把捞币霍霍完了

……

不仅是优惠券和捞币积分,海底捞就连会员等级也是有期限的。

会员等级是依据过去 12 个月的成长值来计算的,但因为每个月 1 号都会结算一次,所以实际上只要你有一个月没达到相应的消费金额和消费频次,就很可能会降级。

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降级前给你超多权益、福利,让你慢慢上瘾。但由奢入俭难,降级后一下少了这么多权益,这谁受得了?

会员们只能多来海底捞消费,保证自己的会员不降级。海底捞的目的也就达到了。

三、结语

海底捞不仅有极致的服务体验,让会员沉迷其中,背后的会员体系也是很有套路,吸引了一大波高消费金额、高消费频次的忠实用户。

海底捞的会员玩法总的来说有 3 个关键点:

1)会员权益体现超值感,吸引用户;

2)降低用户对升级难度的感知,刺激用户为了升级而消费;

3)会员福利设置期限,提高福利的使用率。

好的会员体系,是让用户感觉惊喜、超值的同时,商家自己也能赚得盆满钵满。

-END-

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于是,我上网搜了一下,发现这个黑海会员,那叫一个尊贵。

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一、海底捞黑海会员是怎样一种体验?

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按照以前海底捞的会员制度,用户需要在 6 个月时间里消费 12000 元,才能升级到黑海会员,折算下来差不多每个礼拜都要吃上一两顿。

现在虽然会员升级的难度下调了,但门槛仍然不低,差不多一年吃掉将近一万块才能成为黑海会员。据说一家门店平时也只能碰到一两个黑海会员。

万里挑一的黑海会员到底有多爽?

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截至 2019 年底,海底捞会员数量已经突破 5400 万,光是去年就增长了将近 2000 万。

海底捞能有这么多忠实用户,除了极致的会员服务还有啥?

1)超值权益,让用户“上钩”

其实海底捞的会员之所以能让这么多人“上钩”,关键还是在于会员福利实在太好了。

不仅黑海会员的权益很好,其他等级会员的权益也很超值。

具体都有哪些呢?我简单列几个。

① 注册有礼。注册能领取锅底券,差不多能省几十块;

② 常客礼(堂食、外送)。每月消费两次,就能领取满 200 减 20 / 30 元的优惠券;

③ 生日礼遇。生日当月可获得餐厅堂食满减券,一般也是满 200 减 20;

④ 捞币兑换。每消费 1 元可积累 1 捞币,可用于兑换菜品。基本上吃一顿火锅攒下的捞币,就能免费兑换到菜品了;

⑤ 升级礼遇会员等级提升,可以获得优惠券奖励。最低 20 元,多的甚至有 70 元;

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2)等级体系,让会员买买买


前面提到,海底捞不同等级的会员,享受到的权益是不一样的。最高级别的黑金会员,自然是享受特权最多的。

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今天得空约了个会,终于把捞币霍霍完了

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福星高照

2020-09-25 16:09

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用户评论

福星高照

2020-09-25 16:09

会员体系做的好的还得看阿里88会员
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海底捞的会员体系,隐藏着怎样的服务“歧视”?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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