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天猫、京东、苏宁“围剿”拼多多200天,百亿补贴是否会凉?

2020-08-25

天猫、京东、苏宁“围剿”拼多多200天,百亿补贴是否会凉?

运营研究社
2020-08-25
猫狗拼宁的百亿补贴,哪个最“实在”?
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前段时间,知乎热榜上有一个问题:

拼多多为什么干不过淘宝?

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有网友说:

完全不看好 pdd,烧钱营销跟瑞幸没两样。也许又是大佬割韭菜的工具。低价永远只能吸引劣质客户……

也有网友反击:

 淘宝当初不就是低价吸引劣质客户了?老三看老二,都差不多……


前两天,拼多多公布了第二季度财报,当天股价大跌 13%,无需存款注册秒送38“拼多多到底行不行”的争论更是热火朝天。

不管网友怎么争,拼多多一直以来的日子也算是“不太舒坦”,前有苹果疑似叫停经销商供货、特斯拉拒绝交付……后有淘宝、京东、苏宁从去年就开始砸钱跟进百亿补贴。

拼多多可以说是腹背受敌了。

但有意思的是,猫狗宁 3 个平台一起“围剿”已经 200 天了,却似乎对拼多多的百亿补贴没啥影响,甚至一提“百亿补贴”,大家的第一反应还是拼多多。

这到底是为什么呢? 

今天这篇文章,我们就来盘一盘,四大平台的百亿补贴都有什么差异,以及猫狗宁为什么“杀不死”拼多多的百亿补贴。

 01 、猫狗拼宁的百亿补贴,哪个最“实在”?

深入体验了 4 个平台的百亿补贴之后,我发现,虽然大家都打着“百亿补贴”的名头,但是在细节上有非常多的差异。


 1)百亿补贴入口

首先,我们来看看 4 个平台的百亿补贴入口有哪些区别。

拼多多的百亿补贴是在 App(小程序)首页的黄金位置,占比很大;淘宝百亿补贴同样是在 App 首页,甚至比淘宝最近的王牌产品“淘宝直播”还要突出。

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左 拼多多,右 淘宝

 京东则比较“划水”了,前段时间 818 的时候还在首页左上角,有个小小的“秒杀百亿补贴”的入口。但是很显然,百亿补贴不是京东的日常活动,这两天已经替换成了七夕活动。

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相比京东,苏宁的百亿补贴反而比较常态化。818 期间,百亿补贴有在 App 首页第一屏就有 2 个入口。818 活动结束后,百亿补贴移到了 App 首页第二屏,位置不算突出,但也算是重要活动了。

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左 818期间首页,右 818结束后首页第二屏

除了 App 直接呈现入口之外,拼多多、淘宝和苏宁的用户还可以在搜索某个商品时,发现百亿补贴商品。

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左 拼多读,中 淘宝,右 苏宁

 综上,在非大促期间,平台给到百亿补贴的曝光资源为,拼多多>淘宝>苏宁>京东。

2)品类情况

其次,在品类上,4 个平台也有一定的差异。


拼多多百亿补贴选择的基本上都是热度比较高的商品,你甚至可以简单理解为:拼多多百亿补贴的,就是比较受欢迎的产品。

目前,拼多多在不断扩宽品类范围,除了苹果补贴专区之外,现在品类已经增加到: 

女装、男装、潮鞋、美妆、海淘、百货、母婴、运动、小家电、数码、生鲜、办公、手机、医药、食品、包饰、电脑、大家电、车品、美家、内衣、鞋靴、旅游。

淘宝的选品策略跟拼多多类似,类目差异也不大,基本上也是每个类目都划不到底的。


相比之下,主打 3C 的苏宁易购,百亿补贴的类目要少一些。而且每个类目下的产品也比较少,大概就十几个(只有大家电大概有4、50款产品)。

至于京东的百亿补贴,就没什么类目区分了。

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不过话说回来,对于用户来说,东西全不全其实无所谓,关键是能不能找到自己想要的东西。这时候,百亿补贴专区的搜索功能就很重要了。 

目前,拼多多和淘宝百亿补贴都可以搜索,但是苏宁没有看到搜索入口。所以相比之下,我们在拼多多和淘宝百亿补贴更容易查看,里面有没有自己想买的商品。

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从左至右:拼多多、淘宝、苏宁、京东

3)价格对比


再次,我们来看看大家最关心的“价格”问题。


 以百亿补贴的主力产品苹果为例,iPhone SE 128G,苏宁补贴价 3799 元,跟官网竟然是同一个价格……拼多多百亿补贴拼团价 3369 元,领券后仅需 3069 元;淘宝 3439 元,领券后到手价 3179 元。 

iPhone 11 64G 在官网的售价为 5499 元;在拼多多的售价为 4249,限时抢券可以再减 150 元,到手价 4099;淘宝百亿补贴的售价为 4319 元,限时抢券可减 270 元,到手价 4049 元。

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可以看出来,在品类较少的情况下,苏宁百亿补贴的价格优势也不大。

总的来说,淘宝和拼多多这 2 个平台的补贴价差不多,基本上都是淘宝的券后价比拼多多的便宜几十块,让人忍不住怀疑有在“抄答案”。 

在此基础上,拼多多还有“补贴神价”的玩法,部分商品会有更便宜的价格,但是需要拉几十个人助力,就不多说了。

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不过,淘宝的百亿补贴形式是“补贴券”,我逛了一圈,基本上稍微受欢迎一点的产品,比如 Apple、潮鞋、戴森、switch 等,淘宝百亿补贴的券都是秒空。

部分商品还会限购 1 件,另外很多商品的销量也不高,可以看出来补贴量比拼多多会少一些。

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拼多多之前是一律直接降价的,最近针对一些火爆商品,比如 iPhone、ipad 2019 等,也需要整点抢券了,还有点麻烦。 

4)商品来源

最后,我们来看看商品来源,这跟很多人关注的正品问题相关。


在这一点,苏宁百亿补贴就占比较大的优势了,基本上所有的补贴商品都来源于自营旗舰店。 

之前京东在做百亿补贴时,货品来源是京东自营+品牌商家。

拼多多就不说了,品牌直接授权的店铺比较少,很多都是非品牌直营的旗舰店、专卖店、直营店,主要是品牌的经销商。

聚划算的百亿补贴商家也比较杂,既有品牌天猫旗舰店、自营旗舰店,也有卖场型的天猫店,还有大量淘宝店。 

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综上,我们把 4 大平台现阶段的百亿补贴活动简单总结如下:

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02 、猫狗宁百亿补贴为什么“杀不死”拼多多?

2019 年 6 月 1 日,拼多多百亿补贴开启,算是“截胡”了各个平台的 618 大促。根据官方数据,活动上线 100 天后,拼多多“百亿补贴”入口的活跃用户数已经超过 1 亿。


随后,2019 年下半年,京东、苏宁以及淘宝聚划算,纷纷开启百亿补贴,

淘宝聚划算百亿补贴还在冠名了 B站跨年演唱会后,把百亿补贴入口进行了升级,并且紧接着在春晚补贴了 10 个亿。

今年 618 期间, 各个平台也是百亿补贴砸不停……

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图源:Quest Mobile


 但是为什么 3 大平台都这么“凶残”了,还“杀不死”拼多多的百亿补贴呢?

1)猫狗宁没法“放手一搏”

首先,从平台的角度来看,淘宝、京东、苏宁在补贴这件事情上没办法“放手一搏”。


不是说钱不够,阿里肯定比拼多多有钱,而是平台没办法。

前段时间的拼多多特斯拉事件相信大家都知道了。 

为什么特斯拉、苹果们这么反感拼多多,无非是 2 个原因。

第一,影响品牌价值。 

前两天,淘宝大学公众号还发文,暗指拼多多恶意营销,肆意破坏商家品牌价值。

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第二,影响其他店铺(经销商)。

因为拼多多的价格太狠,严重影响了其他经销商的销量,据说很多经销商都恨死拼多多了。

而这次,之所以特斯拉的反应比苹果强烈,也是因为特斯拉只有自营,拼多多这波操作简直是从人家碗里抢吃的。

可以说,以上 2 点是平台做补贴必然的影响。

如果淘宝要大力投入百亿补贴,补贴品牌旗舰店,那么对于品牌是个伤害;如果补贴经销商,那么对其他经销商则会造成影响。 

相当于帮了左手,伤害右手。 

最近我还发现了一个小细节。聚划算百亿补贴不乏一些来自官方旗舰店的商品,但是有的品牌愿意在自己的店铺中露出百亿补贴,有的品牌则完全不会露出。 

比如“网红”咖啡三顿半,在百亿补贴专区看到某一款的价格是 79,但是直接到店铺搜索,就只能找到 89 元的(直接App首页搜索三顿半,也无法发现这款百亿补贴商品),类似的产品还不止一个。

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可见,这些品牌还是非常在意自己的品牌定位的,不想被店铺粉丝发现自己在做百亿补贴,而是暗戳戳在做活动。

拼多多就不一样了,现阶段,还是品牌商家做百亿补贴获取高净值用户的信任,白牌商家自己卖自己的,互不干扰、互不影响。

所以百亿补贴这件事,只有在洗白关键点的拼多多,敢真的大范围去做。

2)补贴背后的消费者逻辑

除了平台的顾虑之外,消费者的选择也决定了拼多多的百亿补贴不会被猫狗宁“杀死”。 

金叶宸老师曾经在即刻上分享了这样一个观点。

「理性人考虑边际量」塑造了拼多多……拼多多一定会让阿里如鲠在喉,就是因为如果补贴模型正确,那比他钱多的对手一定弄不死他。

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什么意思呢?


简单来说,就是绝大部分消费者买品牌商品,主要考虑 2 个点,第一是价格;第二是是否正品。 

正品的问题暂且不说,淘宝也有很多是单纯的淘宝店铺,在正品方面并没有给到消费者比拼多多强太多的安全感。反而后者反复强调百亿补贴是正品,而且处于洗白的关键点,对正品的羽毛会比较珍惜。 

而在价格上,只要淘宝没有办法保证每一个消费者都能买到最便宜的商品,大家就有动力在拼多多上买买买。

 3)品牌商没有拒绝动力

最后,品牌商没有一直拒绝拼多多的动力。


因为只要这个渠道能卖出货,对品牌来说就是有利可图。 

而且说实话,虽然拼多多的百亿补贴把苹果价格往低了卖了,但是大家并不会因此就觉得苹果变 low。

所以,品牌商大概率是有意愿合作的,只不过得顾及面子。

我忍不住猜测,如果拼多多百亿补贴影响力持续扩大,很可能会出现类似上文三顿半的那种情况,品牌继续在部分渠道保持“高端”,但是经销商“暗度陈仓”(品牌方默许都有可能)。 

03 、结语

今天这篇文章,我们简单对比了 4 大电商平台的百亿补贴现状,发现有的是“雷声大雨点小”,有的是“可望而不可及”……


一番分析后,我们可以看到,拼多多的百亿补贴除了太烧钱,简直是一个“上攻”的绝妙策略,真的是让猫狗宁坐立难安。

不过,网友们担心的补贴可持续问题,财报中显示的 GMV 和 ARPU 值的增速放缓问题等,也是拼多多未来会面临的挑战。

但是对于消费者来说,就是哪个便宜买哪个了,毕竟等过了这个村,就没有这么爽的“羊毛”可以薅了。

-END-


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 淘宝当初不就是低价吸引劣质客户了?老三看老二,都差不多……


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不管网友怎么争,拼多多一直以来的日子也算是“不太舒坦”,前有苹果疑似叫停经销商供货、特斯拉拒绝交付……后有淘宝、京东、苏宁从去年就开始砸钱跟进百亿补贴。

拼多多可以说是腹背受敌了。

但有意思的是,猫狗宁 3 个平台一起“围剿”已经 200 天了,却似乎对拼多多的百亿补贴没啥影响,甚至一提“百亿补贴”,大家的第一反应还是拼多多。

这到底是为什么呢? 

今天这篇文章,我们就来盘一盘,四大平台的百亿补贴都有什么差异,以及猫狗宁为什么“杀不死”拼多多的百亿补贴。

 01 、猫狗拼宁的百亿补贴,哪个最“实在”?

深入体验了 4 个平台的百亿补贴之后,我发现,虽然大家都打着“百亿补贴”的名头,但是在细节上有非常多的差异。


 1)百亿补贴入口

首先,我们来看看 4 个平台的百亿补贴入口有哪些区别。

拼多多的百亿补贴是在 App(小程序)首页的黄金位置,占比很大;淘宝百亿补贴同样是在 App 首页,甚至比淘宝最近的王牌产品“淘宝直播”还要突出。

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 京东则比较“划水”了,前段时间 818 的时候还在首页左上角,有个小小的“秒杀百亿补贴”的入口。但是很显然,百亿补贴不是京东的日常活动,这两天已经替换成了七夕活动。

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相比京东,苏宁的百亿补贴反而比较常态化。818 期间,百亿补贴有在 App 首页第一屏就有 2 个入口。818 活动结束后,百亿补贴移到了 App 首页第二屏,位置不算突出,但也算是重要活动了。

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左 818期间首页,右 818结束后首页第二屏

除了 App 直接呈现入口之外,拼多多、淘宝和苏宁的用户还可以在搜索某个商品时,发现百亿补贴商品。

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左 拼多读,中 淘宝,右 苏宁

 综上,在非大促期间,平台给到百亿补贴的曝光资源为,拼多多>淘宝>苏宁>京东。

2)品类情况

其次,在品类上,4 个平台也有一定的差异。


拼多多百亿补贴选择的基本上都是热度比较高的商品,你甚至可以简单理解为:拼多多百亿补贴的,就是比较受欢迎的产品。

目前,拼多多在不断扩宽品类范围,除了苹果补贴专区之外,现在品类已经增加到: 

女装、男装、潮鞋、美妆、海淘、百货、母婴、运动、小家电、数码、生鲜、办公、手机、医药、食品、包饰、电脑、大家电、车品、美家、内衣、鞋靴、旅游。

淘宝的选品策略跟拼多多类似,类目差异也不大,基本上也是每个类目都划不到底的。


相比之下,主打 3C 的苏宁易购,百亿补贴的类目要少一些。而且每个类目下的产品也比较少,大概就十几个(只有大家电大概有4、50款产品)。

至于京东的百亿补贴,就没什么类目区分了。

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不过话说回来,对于用户来说,东西全不全其实无所谓,关键是能不能找到自己想要的东西。这时候,百亿补贴专区的搜索功能就很重要了。 

目前,拼多多和淘宝百亿补贴都可以搜索,但是苏宁没有看到搜索入口。所以相比之下,我们在拼多多和淘宝百亿补贴更容易查看,里面有没有自己想买的商品。

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从左至右:拼多多、淘宝、苏宁、京东

3)价格对比


再次,我们来看看大家最关心的“价格”问题。


 以百亿补贴的主力产品苹果为例,iPhone SE 128G,苏宁补贴价 3799 元,跟官网竟然是同一个价格……拼多多百亿补贴拼团价 3369 元,领券后仅需 3069 元;淘宝 3439 元,领券后到手价 3179 元。 

iPhone 11 64G 在官网的售价为 5499 元;在拼多多的售价为 4249,限时抢券可以再减 150 元,到手价 4099;淘宝百亿补贴的售价为 4319 元,限时抢券可减 270 元,到手价 4049 元。

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可以看出来,在品类较少的情况下,苏宁百亿补贴的价格优势也不大。

总的来说,淘宝和拼多多这 2 个平台的补贴价差不多,基本上都是淘宝的券后价比拼多多的便宜几十块,让人忍不住怀疑有在“抄答案”。 

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部分商品还会限购 1 件,另外很多商品的销量也不高,可以看出来补贴量比拼多多会少一些。

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拼多多之前是一律直接降价的,最近针对一些火爆商品,比如 iPhone、ipad 2019 等,也需要整点抢券了,还有点麻烦。 

4)商品来源

最后,我们来看看商品来源,这跟很多人关注的正品问题相关。


在这一点,苏宁百亿补贴就占比较大的优势了,基本上所有的补贴商品都来源于自营旗舰店。 

之前京东在做百亿补贴时,货品来源是京东自营+品牌商家。

拼多多就不说了,品牌直接授权的店铺比较少,很多都是非品牌直营的旗舰店、专卖店、直营店,主要是品牌的经销商。

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综上,我们把 4 大平台现阶段的百亿补贴活动简单总结如下:

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2019 年 6 月 1 日,拼多多百亿补贴开启,算是“截胡”了各个平台的 618 大促。根据官方数据,活动上线 100 天后,拼多多“百亿补贴”入口的活跃用户数已经超过 1 亿。


随后,2019 年下半年,京东、苏宁以及淘宝聚划算,纷纷开启百亿补贴,

淘宝聚划算百亿补贴还在冠名了 B站跨年演唱会后,把百亿补贴入口进行了升级,并且紧接着在春晚补贴了 10 个亿。

今年 618 期间, 各个平台也是百亿补贴砸不停……

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图源:Quest Mobile


 但是为什么 3 大平台都这么“凶残”了,还“杀不死”拼多多的百亿补贴呢?

1)猫狗宁没法“放手一搏”

首先,从平台的角度来看,淘宝、京东、苏宁在补贴这件事情上没办法“放手一搏”。


不是说钱不够,阿里肯定比拼多多有钱,而是平台没办法。

前段时间的拼多多特斯拉事件相信大家都知道了。 

为什么特斯拉、苹果们这么反感拼多多,无非是 2 个原因。

第一,影响品牌价值。 

前两天,淘宝大学公众号还发文,暗指拼多多恶意营销,肆意破坏商家品牌价值。

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第二,影响其他店铺(经销商)。

因为拼多多的价格太狠,严重影响了其他经销商的销量,据说很多经销商都恨死拼多多了。

而这次,之所以特斯拉的反应比苹果强烈,也是因为特斯拉只有自营,拼多多这波操作简直是从人家碗里抢吃的。

可以说,以上 2 点是平台做补贴必然的影响。

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比如“网红”咖啡三顿半,在百亿补贴专区看到某一款的价格是 79,但是直接到店铺搜索,就只能找到 89 元的(直接App首页搜索三顿半,也无法发现这款百亿补贴商品),类似的产品还不止一个。

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所以百亿补贴这件事,只有在洗白关键点的拼多多,敢真的大范围去做。

2)补贴背后的消费者逻辑

除了平台的顾虑之外,消费者的选择也决定了拼多多的百亿补贴不会被猫狗宁“杀死”。 

金叶宸老师曾经在即刻上分享了这样一个观点。

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什么意思呢?


简单来说,就是绝大部分消费者买品牌商品,主要考虑 2 个点,第一是价格;第二是是否正品。 

正品的问题暂且不说,淘宝也有很多是单纯的淘宝店铺,在正品方面并没有给到消费者比拼多多强太多的安全感。反而后者反复强调百亿补贴是正品,而且处于洗白的关键点,对正品的羽毛会比较珍惜。 

而在价格上,只要淘宝没有办法保证每一个消费者都能买到最便宜的商品,大家就有动力在拼多多上买买买。

 3)品牌商没有拒绝动力

最后,品牌商没有一直拒绝拼多多的动力。


因为只要这个渠道能卖出货,对品牌来说就是有利可图。 

而且说实话,虽然拼多多的百亿补贴把苹果价格往低了卖了,但是大家并不会因此就觉得苹果变 low。

所以,品牌商大概率是有意愿合作的,只不过得顾及面子。

我忍不住猜测,如果拼多多百亿补贴影响力持续扩大,很可能会出现类似上文三顿半的那种情况,品牌继续在部分渠道保持“高端”,但是经销商“暗度陈仓”(品牌方默许都有可能)。 

03 、结语

今天这篇文章,我们简单对比了 4 大电商平台的百亿补贴现状,发现有的是“雷声大雨点小”,有的是“可望而不可及”……


一番分析后,我们可以看到,拼多多的百亿补贴除了太烧钱,简直是一个“上攻”的绝妙策略,真的是让猫狗宁坐立难安。

不过,网友们担心的补贴可持续问题,财报中显示的 GMV 和 ARPU 值的增速放缓问题等,也是拼多多未来会面临的挑战。

但是对于消费者来说,就是哪个便宜买哪个了,毕竟等过了这个村,就没有这么爽的“羊毛”可以薅了。

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John

2020-08-26 11:48

拼多多真是运营研究的代表典型,不仅仅是电商手机验证领58彩金不限id
Kasey

2020-08-26 08:50

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用户评论

John

2020-08-26 11:48

拼多多真是运营研究的代表典型,不仅仅是电商手机验证领58彩金不限id

Kasey

2020-08-26 08:50

多少亿补贴,普通消费者谁在意,到手的便宜才算
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天猫、京东、苏宁“围剿”拼多多200天,百亿补贴是否会凉?吗?
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很遗憾,羽毛不足
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