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电视购物升级网红直播,背后还有什么变化

唐云路
2019-05-26
电商直播从“网红”开始,但网红已不是曾经的网红
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来源:好奇心日报

作者:唐云路

电商直播从“网红”开始,但网红已不是曾经的网红

结束了一小时减脂塑形教学后,况知希和搭档两人在摄像头前坐下,开始讲解当天直播间上架的产品。

况知希是淘宝的运动健身主播,每天直播教完动作之后才会推荐商品,但教学期间观众点屏幕左下角的购物车已经能看到里面的商品。不时有人问起某件商品有什么优惠,常来的粉丝会帮着在评论中回复:“等希希教完动作。”

铺在直播间地板上的瑜伽垫隔一会儿就会被问起,开始“卖货”环节的况知希一遍遍提醒不太熟悉直播购买流程的观众怎么购买,“这个瑜伽垫是 63 号链接,跟客服报主播名字领优惠券下单减 10 元,领完券直接拍。”

这些商品点开之后会进入淘宝店铺,购买时需要联系客服才能获得优惠,这也是商家确认是哪位主播带的货。

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△ 直播间左下角的购物袋标示,链接的是来自各个商家的商品


当天直播间有 60 多个产品上线。按照提前准备好的脚本,当天她和搭档,丈夫老田讲解的商品包括鱼油、老白干、母婴用品、口服胶原蛋白、瑜伽服等,这些商品来自不同的淘宝店铺。

每样商品都有编号,在直播间里主播都是按编号来称呼商品,方便粉丝对照查找,跳转到对应的商家店铺领券、购买。

二人在直播间的语速比采访的时候快了至少一半,因为直播间屏幕下方不断刷出来的新评论都要及时回复,还得和新进入直播间的观众打招呼。如果没有及时留住观众,在屏幕那头的用户手指往上滑一下就切到了另一个直播间。

他们卖的商品来自不同的店铺。每晚八点的直播开始前,况知希要提前一个小时熟悉运营团队制作的脚本、当天要介绍的产品。如果是和商家合作的专场直播,具体的优惠形式也需要提前确认。

这一天开播晚了几分钟,况知希对着摄像头先道了歉,给粉丝先发了一个支付宝红包。怀孕之后况知希将每天的直播时间从五六个小时缩短到了三小时,但也坚持每天都播,因为“不管是多大的主播都不能停播,她习惯了每天到点来看你,你如果停下来粉丝就走了,走了就很难回来。”

除了一直以来的健身、养生类商品,况知希已经准备接一些母婴产品的合作,粉丝里的准妈妈们也会经常询问况知希用些什么,几个月来一直让她推荐母婴用品,也有商家看了直播以后主动找上来合作。

主播和粉丝之间的信任关系建立起来之后,可以销售的商品范围会不断扩大。直播间用到的东西,粉丝都会询问、购买。

像况知希这样的主播,在 2018 年撑起了淘宝 1000 亿销售额。接近阿里电商业务一周的成交额。

淘宝直播 2016 年上线,淘品牌很早就介入,御泥坊因为一年在直播间卖出 4 亿成交额被称为“播品牌”,百草味则从 2017 年就在公司内部组建了官方直播团队。

现在,淘宝应用首屏推荐的四个板块里已经有一个是直播。

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△ 一周前,汰渍在和淘宝主播薇娅合作时,还请来演员海清一起直播(图片来自:时趣)

2018 年,通过淘宝直播带货成交超过 5000 万的店铺有 84 家。不只是淘品牌注重直播,像欧莱雅、宝洁这样的大公司也来了。2018 年双 11,淘宝主播薇娅还接下了“宝洁全球好物推荐官”的头衔。一周前,汰渍将明星海清和薇娅请来,当天薇娅的直播间累计超过 550 万观看人次,活动上线半小时成交额便打破品牌淘宝直播单场销售记录。

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△ 在开通了直播的店铺龙都国际在线娱乐,直播被放在了最醒目的位置


北京三里屯太古里商场的化妆品专柜门口,也会摆出淘宝主播李佳琦推荐色号的告示。但除了李佳琦之外,能被人认出来的淘宝主播,可能也没有几个。

根据淘宝方面透露的信息,淘宝用户里只有比较小一部分会看直播,但看了直播的人,平均每次停留超过半个小时,许多用户在直播间会下单两件以上的商品。

目前来说,直播带动成交最高的五个分类分别是:珠宝、女装、流行饰品、美容护肤及童装。排在最前面的珠宝行业,全淘宝有超过五成的成交是来自直播。

直播是所有电商都在做的事,京东在北京亦庄总部附近成立了直播基地,直播带货的主播们提供固定的直播场所,2018 年上市时,蘑菇街将直播业务写进了招股书,其直播贡献的成交总额已经达到全平台的 18%——但这可能更多说明蘑菇街的不景气。

从另一个方向,做短视频的快手、抖音也从 2018 年开始接入电商,因为带货快,“抖商”这样的词也被创造出来。

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△ 2018 年双 11 前,京东在总部附近建的直播基地开业

电商直播从“网红”开始,但不是曾经的网红

在以往的秀场里,主播被称为网红。同样,网红也已经在电商生态里生存多年,前不久刚刚上市的如涵电商,做得就是孵化网红、网红服务的生意。从 2017 年如涵开始连接网红和第三方品牌——即让自己的网红为其他品牌推货。

况知希在做淘宝直播之前,也是做网红经纪公司的。那个“网红”指的就是秀场直播的主播。

况知希从直播机构的运营者转为淘宝主播,是 2017 年年底的事。最初,况知希和老田共同运营着一家网红经纪公司,给各个秀场直播平台输送主播,最多的时候旗下有近 300 名主播。

“千播大战”结束之后,这家公司合作的 13 家直播平台倒下了 10 个。

“一大批直播平台没有给主播结款就跑路了,”老田回忆说,“当时从秀场直播赚的钱,几乎都用来给主播结款了。”

两人尝试向电商直播转型。按照经纪公司的规模,淘宝给了他们五个主播名额。

他们从签约的主播里挑出了最优秀的五个。但是开播不到三个月,从秀场直播转去淘宝的主播全部“水土不服”——虽然同样是直播的形式,电商直播和秀场直播的观众完全不是同一批,对主播的能力要求不一样,用户的消费方式也不一样。

最开始签约的一批主播只留下了一个,况知希决定自己上阵,下场直播。

况知希有多年舞蹈基础,在经营主播经纪公司之前做过几年平面模特,但是做淘宝直播还是不太一样。

开播三个月,况知希才觉得自己摸到了门道:“秀场直播的观众都是男性,观众都是暧昧支付,但是淘宝直播用户以女性为主,她们真的是要买东西,所以你需要对产品很了解。”

一次她和丈夫在直播间搭档,直播间涨粉和成交数量都比往常要好,况知希和老田两人才确定了夫妻档直播的路线。

颜值不是最重要的,亲和力和耐心必须要有。主播不仅要对产品足够了解,还要脾气足够好——真正想要购买的消费者,才会反复询问,主播需要一遍一遍的讲解、同时照顾好观看直播的其他粉丝,才可能促成成交。她同时是主播、促销员和售前客服。

况知希用健身塑形吸引人观看,但她并不是只卖运动相关的产品。

这在淘宝直播是相当普遍的事,每天直播做菜的美食主播偶尔被粉丝问起口红色号,也会搭售美妆产品。日常在镜头前三分钟换一套衣服的穿搭主播,也会配合淘宝直播官方的促销节,在直播间里拉起背景布,介绍应季的水果。

最开始,新开播的主播甚至需要自己扮作买家拍下商品制造成交量,播出效果好再和商家谈合作。有一定互动量的主播就可以在淘宝的官方工具 V 任务里找到合作的商家。

品牌、商家对接主播主要是通过淘宝的工具 V 任务。 在 V 任务的后台,商家可以看到主播的各项数据,包括平时的直播内容标签,近七日平均观看人次、互动率以及淘宝直播综合各项数据给主播的评分。品牌在确定与主播的合作之前,往往还会看几场主播的直播,观察主播的风格、能力与商品是否契合。

选定了主播之后,下一步就是和主播沟通具体的合作形式,比如产品介绍、优惠力度、曝光时长等,样品则是通过快递的方式寄送到主播手中。

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△ AMIRO 在李佳琦直播中出现


智能化妆镜 AMIRO 的市场运营负责人 Kelvin 告诉《好奇心日报》,一般他们会花 1-2 天时间敲定主播,因为他们挑选的都是 200 万粉丝以上的头部主播,所以在发出合作邀约、寄出样品之后,主播的经纪团队会在两周之内确定商品是否被选上,选上则会安排在接下来的两周内的某一个晚上进行直播。

确定直播之后,双方要沟通的除了产品定位、功能、效果等,还有直播中通过什么互动来提高用户对产品的关注度,AMIRO 一般会为主播推出“主播专享价”等专属福利来加强直播当下的转化。

因为产品本身是主播在直播时可以用到的物品,一般直播几分钟就能卖出几千个,AMIRO 从 2017 年下半年上线开始就将直播定为主要的促销方式。“用户在哪里消费时间,我们就去哪里。”他说。

最近 V 任务又面向主播推出了挑商品的工具“直播通”,想要找主播合作的商家在平台上提报想要直播的商品,等待主播挑选,双方达成合作之后,主播再按照约定完成直播。

无论是商家找主播,还是主播找商家,主播的主要收入都来自于分成,对于粉丝基础大、日常直播互动率高的主播,商品进入他们的直播间还需要出场费。

相比起将营销预算投放到明星代言,主播对于品牌来说就是一个个活跃的导购。如果说明星代言是为了消费者相信品牌实力,增加购买可能,主播就是实际的带货。

屈指可数的几个大牌主播以外,其他人带货都是销售提成,对品牌和商家来说简单直接。

每引导用户下一个单获得的分成,都来自粉丝与主播建立起的信任关系。

每一位成规模的主播,看起来都像一个小型的电视购物台

“我们曾经和杨洋、乔欣等明星也尝试过直播,但是大多数以直播网红为主。比如淘宝直播一姐薇娅viya,暖流主播白露丹丰,2019 年淘宝直播盛典主持人烈儿宝贝”。百草味营销总监邱锦告诉《好奇心日报》,“目前直播流量在百草味全店流量贡献差强人意,但是整体呈上升趋势,不同的直播场次、合作主播影响力、活动折扣力度都会影响流量。”

差不多是在况知希开始做淘宝直播的同一时间,百草味在内部开始建立直播团队,从客服、运营、企划等部门抽调员工,兼职做店铺直播,到现在官方直播号加起来也积累了近 200 万粉丝。

最开始百草味自己做直播时,将公司内部八大类目的产品经理拉出来分享选品心得和背后的故事,慢慢地直播在百草味变成了常规工作:所有的直播规划以店铺的规划为基础,直播团队提前与运营、产品部门沟通当天直播主推的产品、优惠力度等。

不只是企业直播需要组建团队,普通主播同样需要团队。

相比起一个人坐在摄像头前唱歌、聊天就能播一晚上的秀场直播,电商直播几乎很难一个人运作下来。直播间的人格代表——主播,只是带货这件事直接接触粉丝的那一环,而要让这件事运转下去,还有许多环节需要维持。

“个人主播是绝对做不起来,没有团队现在肯定不行。”采访期间《好奇心日报》接触到的十几位的主播每个人都这么说。即使是没有签约机构的个人主播,在自家灶间里一边制作农家食品、一边介绍商品的主播,也要拉上家里的父母亲戚帮忙。

电商平台,一个店铺的客服是否能迅速回消息往往决定着一个商铺的销量,直播也是一样。

最简单来说,每一个进入直播间的粉丝都可能转化成订单,主播在回答一条评论的问题时,还会有其他的粉丝关注、互动,这时就需要助理在一旁解说。许多服饰直播间会配备一名助理或是双主播同时播,也是为了在主播到镜头外更换造型时,直播间的观众有内容可看。

直播结束之后,如果是店铺自己开播的主播,盘点订单、打包发货的团队就要运转起来,保证在第二天直播之前所有的订单都处理完毕。

淘宝直播负责人赵圆圆也表示,如今不是开播就能挣钱,成熟的都需要一个团队来扶持,上架、物流、运营、秒杀……哪怕是一晚上几十个商品的准备与介绍,这些都是一个人做不下来的事。

现在,淘宝直播也加大了与直播机构的扶持。对直播机构,淘宝放松了最早要求有秀场直播、电商经验等条件,只要满足公司龙都国际娱乐平台满 1 年,法人没有变更,就可以入驻。但个人主播入驻的门槛却在提高,早在 2017 年,个人主播进驻就要求微博等社交媒体有一定量级的粉丝,能够证明自己的社交影响力,签约机构再成为淘宝主播,是淘宝官方更鼓励的路径。

本质上,淘宝直播就是针对到个人的电视购物,随着直播触及到的用户越来越多,这也变成了一个机构的生意。

过去,明星经纪公司和品牌方是供应商与客户的关系,明星被签约在经纪公司旗下。但在网红经济的语境中,电商公司们签下了网红,选择自己培养、或者带着她们寻找更专业的经纪公司,为她们增加人气。

这件事在直播经纪公司这里又变了。

经纪公司要承担的不止是接洽品牌与主播、培训主播的职能,电商这件事从上游到下游的各个环节,经纪公司都要参与。

许多直播机构很多以前都是在淘宝内做图文、做短视频内容,对淘宝内部的玩法比较熟悉,转行做淘宝直播,还是一个圈子里面的人玩圈子里面的事。

根据淘宝官方公布的数据,月收入达百万级的主播超过百人,81 名主播年引导销售额过亿元,电商主播经纪公司已逾 600 家。

而每一位成规模的主播,看起来都像一个小型的电视购物台。

事实上,电视购物节目如东方购物、快乐购、家有购物等,都已经在淘宝开了直播间,淘宝直播官方出品的第一档 PGC 节目《镇店之宝》就几乎把湖南卫视《越淘越开心》电视综艺节目的制作团队搬到了淘宝直播上。

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△ 淘宝官方推出的直播间淘 Live,看上去和购物频道没什么区别


“这件商品你现在就去拍,第一件 38 元,第二件不要钱,报主播名字还能减五元,算下来 16 块 5 一件,现在赶紧去拍。”这种在直播间常见的话术,和电视购物中“今天不要 998、不要 888,368 就能带回家,还能得到赠品三件套”并没有太多区别。

但是相比起电视购物,直播的互动性当然更强,无论粉丝的淘宝 ID 多么拗口,主播在回复评论时都会尽量读出粉丝的 ID,在手机屏幕面前的用户能够感觉到主播直接面对着自己,和电视购物里电视与电话客服的脱节不一样。直播的消费者直接拿起手机打打字就开始咨询,直播间还悬在屏幕上,购买就能完成。

直播触及每个用户的成本远比电视台制作节目的成本要低,所以并不像电视购物只卖那些高毛利、高溢价的商品。只要商家愿意将商品放进直播间,主播都可以销售。

“很多人还没搞懂直播是怎么回事,不愿意把货放进来。”赵圆圆告诉《好奇心日报》,比起淘宝全平台的商品类目,上了直播的商品连 20% 都不到,这还只是“类目”。

从 2016 年上线到现在,淘宝直播经历了 2016 年没什么播也没什么人看、2017 年播什么都有人看到 2018 年直播机构入场,一年增长 300%的爆发。淘宝总裁蒋凡在 2018 年 9 月的阿里巴巴投资者大会上称淘宝的很多分类和用户增长都来自于直播。

随着进入直播行业的人越来越多,卖什么货以及货从哪来,就成为了主播和主播背后的机构需要解决的问题。况知希和老田的直播公司最近准备从北京搬去杭州,主要就是因为要“靠近供应链”。

即使运营、物流、售后有专门的团队来做,选品都是每个主播在直播间自己把握的部分。供应链的迭代与合作,则是成规模以后,主播需要增长的能力。这也是在做秀场直播的时候,是完全不需要考虑的问题。

△ 2018  年 12 月,淘宝直播联合主播机构投纽约时代广场的大屏广告

按照老田的说法,杭州周边乃至南方,各个品类都有相对成熟的供应链基地,在北京接触到的品牌、商家还是有限,另一方面,大品牌都将电商部门放在杭州或是杭州周边,沟通业务还是搬去杭州效率更高。

例如在杭州这种服装批发市场集中的地方,已经有批发商开始做直播供应链基地。这种基地集合了众多品牌或是工厂的服饰,有一万多平米的样衣间供主播挑选样衣,也有装修好的直播间可以直播。

从 2018 年下半年开始,淘宝开始寻找类似广东揭阳、河南镇平等一类商品集中的产业带,为产业带上的店铺、卖家提供培训和服务,让他们低门槛入驻直播。

类似的事情,抖音和快手也在做,打开直播平台,果园里、渔船上、灶台边,一边采摘、捕捞、制作的主播,通过直播电商,将来自原产地的商品卖给天南海北的消费者。

直播解决的就是商品和消费者之间的信任问题,用“人”将商品推到前台来,视频里忙着采摘的果园,主播时不时拿起一个刚摘下的苹果咬上一口,画面质量或许不高,但这就是比静止的高清图片看起来有购买欲。

我们接触到一位汕尾的珠宝主播七彩,她告诉我们,白天她从珠宝市场淘货,晚上就在直播间一样一样展示给粉丝看,从档口淘来的原石在直播中经过搭配、制作,才会成为消费者愿意下单的商品。

有时档口也会说直播来钱快,但自己并不会去开直播卖货,因为直播需要产品讲解的能力,还需要每天熬到深夜,摊主要转换成主播也不是容易的事。

即使每晚平均下来只有 4000 观看,一个月下来也能有几万的提成。

直播带货机构化,主播们也变得可替代

在亲戚的店里直播了近一年,七彩对直播这件事很快就上手、熟练。今年春节后,她在淘宝上开了自己的店铺,自己直播卖珠宝的生意。新主播最初的一两个月最难熬,微信群里的好友都被她拉来在直播间里互动、评论。

开播两个月整的那一天,七彩在直播里情绪崩溃。原以为开直播就不愁销售,但是没有人看的直播间,销售就无从谈起。那天她从后台看还是只有十几个粉丝,她担心自己撑不过攒粉丝的这一段积累期。

这是淘宝的推荐算法决定的,只有攒够了直播时长、互动量达到一定指标,直播间才能在淘宝直播里获得浮现权,否则从淘宝龙都国际在线娱乐进入直播的粉丝,怎么刷都不会刷到这个直播间。

而互动量越高的直播间,在后台的算法中权重就会越高。换言之,越多观看、越多购买的直播间,就越有可能获得在龙都国际在线娱乐曝光的机会,获得平台的流量倾斜。

甚至一个淘宝签约机构能有多少主播上线,也是规定好的。

在淘宝直播做了两年,况知希所在的机构在淘宝内部的权重上升,能够直播的名额从五名增加到了五十名,但是他们还是只上了十名主播:两年下来的经验最重要的一点,是主播的能力需求和秀场完全不一样。

他们尝试过大批量招主播进来,但是很多新主播吃不了开头的苦。主播要熬过前三个月的苦,攒粉丝攒互动,而这段时间主播是没有收入的。即使直播间里只有十几个观看也要硬着头皮播下去,只有攒够了一定互动量,系统才会在权重上给直播间流量,有了流量才能被用户看见,也才有接下去接合作、按销售分成的后来。

2018 年 4 月开始,淘宝直播开始采用每月一场排位赛的形式来激励主播销量,排位赛期间,每位粉丝进入直播间的时候都能看到在主播头像下挂着分类第几名的字样。有的时候粉丝还会专门多买一点来帮主播冲排名,逻辑与秀场直播中粉丝送游艇类似——但对于电商来说,这带来的都是实实在在的成交量。

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△ 参加品类排位赛的名次会直接显示在直播间顶部,许多主播从早上六点就开播


为了鼓励互动,淘宝自己设定了复杂的游戏规则,主播可以设定粉丝达到一定的亲密度才可以领取优惠券,亲密度需要完成一定的任务才能涨上去:关注主播、给主播点赞、和主播互动、观看直播达到一定时长、分享直播间给好友等都可以。

淘宝现在的渠道已经很现实,2015 年,阿里广告收入 375 亿,平台成交额(GMV)30920 亿,这意味着商家平均每卖 10 万元货要花 1213 元广告费。到 2017 年,这个数字跳到 1657 元。到了 2018 年,这个数字已经涨到了 2543 元,这还不算天猫商铺要交的服务费。基本上在淘宝或者卖一单货,至少有 2.5% 的销售额会成为阿里巴巴的广告收入——实际比例更高,因为成交额包括最终退货甚至没有发货的商铺。

相比较而言直播没有那么拥挤,商家自然也愿意进来。2018 年全年,淘宝平台上开通直播的店铺数量也增长了三倍。

供应链也在这个过程中去往更成熟的方向。

淘宝直播官方与产业带签约,带大的直播机构与产业带合作,帮助线下的一级批发市场把销售搬到直播间里去,一些在淘宝内做供应链的公司则建起了直播基地,提升直播的供应链效率。

主播则在其中变成了更容易被替代的一环。

不是说主播变得不重要,而是直播涉及到的环节更多,能够更高效接入供应链的机构,才能够在这条新渠道的增长看到天花板之前,抓住比平台整体快好几倍的增速。这时候,“播”不再是唯一重要的那个技能,不像虎牙、斗鱼以及更早的秀场那样重金砸向对着镜头表演的那几个大主播。

临近 618 ,淘宝提前一个多月举行了淘宝直播商家大会,讲解这个电商年中大考,直播互动的玩法。

5 月中,况知希则在朋友圈发布了自己在 V 任务的后台数据截图,开始招募 618 合作。

题图来自 2018 天猫双 11

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作者:唐云路 来源:好奇心日报(qdailycom)
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