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七猫、番茄、米读…免费阅读App如何半年获千万级用户增长

Dylan李博

原作者:Dylan李博 2019-05-26

用户研究 用户运营 用户增长 产品运营 案例分析

2019-05-26
这次调研选取七猫、番茄、连尚和米读4款免费阅读App,重点拆解其用户增长策略,同时意在找出可借鉴的增长点。
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一、调研背景

2015年腾讯组建阅文集团后,高举维权大旗,让曾是网文盗版重灾区的百度贴吧、阿里旗下的UC浏览器关停盗版网文,加之移动流量和支付红利,网络正版阅读得以快速发展,阿里、腾讯等平台直接插入创作上游,做IP孵化、分发、内容付费一体化的服务。

截止2018年末,网络文学在各类应用使用时长达7.8%,其占比甚至大于游戏(5.3%)、直播(5.5%)和新闻(5.8%)。

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(数据来自CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》-2019.02)


然而貌似格局稳定的网络文学市场,在2018年8月自连尚免费阅读上线开始被不断冲击,主打免费的米读小说、七猫阅读类APP短时间内获得大量羊毛党,在月活千万级以上的阅读类APP中占据半壁江山:

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(各类免费小说日均下载量 数据来自QuestMobile-2019.03)


连尚免费读书上线标志着移动阅读行业正式进入了付费3.0阶段。

在1.0内容付费阶段,用户直接对章节或全本付费,后衍生出可以直接对作者进行打赏,现在市面上大部分网文产品皆为此模式;

2.0是时间付费阶段,部分厂商创新用户付费对象,用户开始对时间进行付费,即全场限时免费看,代表性产品是网易蜗牛阅读;

3.0则为广告付费阶段,以“连尚免费读书”、“米读小说”、“七猫免费小说”、“追书神器免费版”等为代表,将平台内容免费开放给用户,但在小说中加入广告,用户可以选择有广告或充VIP去广告模式观看。

这次调研选取七猫、番茄、连尚米读4款免费阅读App,重点拆解其用户增长策略,同时意在找出可借鉴的增长点。

二、增长分析

七猫、番茄、连尚、米读四者的综合对比图如下:

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2.1七猫小说

2.1.1用户增长

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(数据来源于七麦数据)


七猫小说2018年5月上线,上线初主打穿越和言情小说:

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在今年2月末发布1.7版本进行了产品大更名,也就是从那时起,七猫从图书榜千名开外的选手开始一路大跃升,在不到1个月的时间内排名飙至排行榜前3,月活达到千万级别。

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(数据来源于七麦数据)

现在七猫每天的新增下载量稳定在30万左右。这样的亮眼成绩七猫主要通过渠道投放用户传播两方面策略实现:

首先在渠道投放上,七猫在主流App与线下广告投放都有不小的投入,而且也在ASO优化上下了功夫,关键词覆盖上2倍好于头条系的同类产品番茄阅读:

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(ASO对比:上图为七猫小说,下图为番茄小说)


在用户传播上,七猫复刻了趣头条家的金币师徒制玩法,通过邀请好友获得现金奖励&通过日常任务好友上供获得金币奖励,具体玩法拆解如下:

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在新用户首次进入App后即通过强弹窗提醒用户领取现金和金币奖励,激活用户进入任务中心,进行拉新和完成日常任务,而大量撸羊毛以及被这种奖励训练出来的用户,利用自己的激活码进行天然裂变传播。

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(首次进入七猫小说进行的强弹窗提醒)

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而且免费阅读这种模式,在营销角度来说也是对长期“看什么都花钱”的用户们一种直接刺激,具备天然传播的途径。

值得注意的是,与趣头条有所不同,七猫的金币和现金是不打通的,简单来说现金是只针对拉新的奖励,给予用户直观的刺激,而金币奖励更多是激活和留存用户的手段。不打通的这种做法,加上金币体现必须要满额才能提,这种做法一定程度上也降低了产品的拉新成本。

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(七猫小说内金币&现金提现页)


2.1.2商业模式

七猫进行渠道投放和金币玩法,一定程度上通过站内广告进行收回。

站内广告有两种途径:

首先,通过阅读器底部的固定广告以及每翻8页展示的整页广告来实现;其次,通过观看视频广告得金币/或者免除阅读器广告。

相比其他免费阅读App差不多读3、4页就弹广告的做法,七猫这种页面底部固定广告+更低频展示全局广告的做法明显在用户的阅读体验上更合适。

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(阅读器广告)


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(观看视频广告&任务中心)


所以总结下来,七猫的商业模式大体如下:

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通过精细化的渠道投放和金币制玩法不断获得新用户,维持更高的广告观看流量,获得收入继续投入,不断循环。

但七猫的这种玩法会导致个问题,就是可能随着不断发展,更多用户不仅不想付费(这是免费阅读已有的用户心理),还想边看小说边挣钱(这是七猫新增的金币玩法)。

哪里的收益更大,用户就会流向哪里,在模式趋同、内容趋同的情况下,只能用更大的分钱力度吸引用户。

而通过数据可以看到,七猫现在日新增30w,在同为千万体量的免费阅读中处于落后地位。趣头条的金币制是个好的玩法,但也许在用户增长这个角度来说,ROI也许不及更精细化投放的渠道来的划算,精细化投放将会在下面米读分析中做进一步探讨。

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(数据来自questmobile)

2.2番茄小说

2.2.1用户增长

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(数据来自七麦数据)


番茄小说属于字节跳动家,在春节前夕跟随头条全家桶有过一次密集的渠道投放,排名飙升,而后在今年3月份以来继续投放,截止目前每日新增50w左右,新增量和排名都力压七猫。

虽然现在并未在今日头条App上看到番茄的广告,但作为头条家的孩子,在抖音上做了精心的投放,以当前在名为“2019必读小说看这里”的抖音主题为例,排名前几位的视频均为番茄小说的软广告,同样在快手上也存在此类广告。番茄做线上投放的目标用户精准度可见一斑。

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(番茄在抖音的视频推广)


虽然没有找到线下渠道投放的直接证据,但参考之前头条在三四线城市、列车等场景投放西瓜、火山等情况来看,番茄小说能在短时间内达到如此量级,离不开这些线下渠道的推广。

2.2.2商业模式

当前番茄小说的广告在阅读器中每翻3页插入到文字间,以及在阅读每章节结束末尾处出现。

现在头条极速版App中“我的书架”未说明是番茄小说,但通过头条账号体系登录方式可以猜想,假如番茄可以帮助字节跳动进一步获得下沉市场的更多增量用户,且产品留存和拉新成本低于用户价值,那么未来产品可能会打通它内部的所有数据发力推广。

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(番茄小说的阅读器广告)


在一个番茄阅读QQ群内发现安卓版曾做过趣头条式的玩法,但一直没有上,也许是基于收入产出的考虑。趣头条的模式会徒增成本,而对一款产品来说,宁可稳步增长,也要保证商业模式的可运行。

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2.3连尚

(注:安卓版本有“连尚免费读书”和“连尚阅读”两款应用,内容上前者存在的需点券购买的内容较少,而且也是连尚现在主推的新增应用。故下文以连尚免费读书为主要分析)

2.3.1用户增长

月活2300w的连尚免费读书,应该是现在免费阅读市场的佼佼者,也是首家做免费阅读的产品,背靠同属连尚集团,连尚App的用户增长主要由以下三个部分组成:

1.Wi-Fi万能钥匙导流

同属连尚集团的Wi-Fi万能钥匙目前有9亿用户,导流作用非常明显,根据连尚文学CEO王小书的采访,有30%的流量都来自于Wi-Fi万能钥匙。 Wi-Fi万能钥匙有一整个tab进行支持,而且也曾做过下载领现金的推广活动。在初期就是连尚免费阅读强有力的用户启动来源。

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(App Annie2018全球App分析,综合月活Wifi万能钥匙排名第9)


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(Wi-Fi万能钥匙阅读入口&拉新激励)


2.多矩阵产品互相导流

连尚多矩阵,主产品连尚阅读,细分产品连尚免费读书、连尚读书女生版等均有不错的成绩,

3.渠道投放

连尚团队中有此前负责Wi-Fi万能钥匙商业化和用户增长的核心成员,此前渠道投放的模型可以一定程度复用到连尚文学的推广中。而且连尚文学CEO王小书表示,现在正在加大渠道投放的力度。

3.2.2商业模式

和其他家走完全免费的模式不同,即便是连尚免费读书也存在少量付费内容需要用户够吗点券解锁。

连尚走的是“免费+付费”的模式。举例来说,连尚采购100本书,其中用户高频浏览的也不过20本,这些做付费分成,剩下不赚钱的80本给连尚做免费,通过广告变现,连尚文学擅长做机器分发,可以通过免费挖掘用户喜好,更好地促进付费内容的转化:

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2.4米读小说

2.4.1用户增长

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(排名数据来自七麦数据)


2018年7月米读上线,8月初即开始进行推广,AppStore的排名有一个很大的跃升。而当前日均新增下载可以保持在65w左右。特别有趣的一点是,原本在趣头条验证非常有效的用户新增产品机制,并没有在米读上出现,请你思考下这是为什么呢?

首先还是利益的考量。趣头条的金币师徒制是用实打实的钱“购买”用户,而在产品中的各个位置放师徒制入口,这是占用广告位的。

在趣头条创始人谭思亮的考量中,米读的广告位做他用,而加之他们自己有一套成熟的渠道投放衡量机制,所以投渠道比在产品中放师徒金币制对新增的收益更大。

其次是米读和趣头条的调性不同。每个创新点适用的产品不一样,像趣头条式短内容的阅读,金币制作为一个游戏式的玩法是可以,但长阅读这种沉浸式的阅读,还是不希望干扰的。

此外一个对用户心理的考量是这样的:资讯都是免费看的时候,给用户补贴是吸引下沉用户的有效方式,但在小说阅读都需要付费的时候,免费就已经成了一种福利和补贴,已经颠覆了行业,“全免费”已经对用户有足够大的吸引力。

基于以上衡量,米读没有做趣头条的模式。而也因为没有借助趣头条的力量,米读现在与趣头条的用户重合度只有5%。

而现在米读的成长速度已经超越此前的趣头条,在几乎没有来自趣头条App导量,主要靠自身获客的情况下,在近半年时间内获取了4000万新增激活用户。其DAU突破200万用了154天,趣头条是180天,历经半年时间,米读的DAU已超过500万。

米读是怎能做到这一成绩的呢? 在上线初期,米读直接开始买量进行下沉渠道的推广。大家总在说渠道下沉,怎么个沉发?我们可以从米读推广的例子中可见一斑:

在抖音、快手这样国民级的短视频App中投放已经是一种标配——

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而后米读也在火车上投放了广告——

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免费、省钱这样的字眼,对用户天然就是一记穿心甜蜜箭。

再者据知乎的一位同学反馈,身处陕西十八线城市的他,在地方电视台也见到了米读的广告。在渠道下沉去买量的背后,是趣头条公司在2018年做的一件很重要的工作:优化他们的增长引擎。

趣头条增长引擎有两个部分,第一个部分是建立了整套的数据和算法驱动的机制,从获客的源头开始,他们就把所有的数据去打通,然后实时去反馈,实时去调节,包括广告素材和后续的着陆页等一系列的流程,最后通过技术手段来优化米读的获客成本。这种成熟机制也是米读增长的主要推动力。

趣头条增长引擎的第二个部分就是他们的“病毒渠道”,也就是通过社交去传播病毒式裂变的方式——也就是趣头条的金币+师徒制。

2.4.2商业模式

虽然米读没有做趣头条一样的裂变,但它在现在盛行的“免费阅读”这种产品模式和用户诉求之后,更进一步,做了“免广告”这种玩法和用户诉求。

米读有两种免广告途径,首先可以通过购买会员服务免广告:

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第二种是通过完成任务获得积分,用积分进行对应时长的免广告。

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这种任务玩法,本质上规避了金币制所带来的直接成本,利用免广告的特权,我们也可以借鉴一下是否可以用这种激励做传播玩法。

最近有很多人指出说米读增长势头没那么强劲了,确实最近米读一直都在AppStore排行榜30名开外的位置,而进入今年3月份,新增环比只有6%:

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(数据来自艾瑞指数)


实际上这种现状是米读的产品战略决定的结果。趣头条CEO谭思亮接受深响采访时曾说过这么一段话:“我们基本上的算法,就是6个月之内能收回来,平均六个月。我看单体经济模型。比如一个用户获客7元,我们去看他每天贡献的ARPU(每用户平均收入)值是四五毛钱,但他不一定每天都来,我去看他留存的衰减。然后看一个新用户在6个月之内这段时间的平均,整个贡献的广告收入是否可以把新增的成本、内容成本和其他所有成本都打掉。”

对米读来说,收入由以下几部分构成:

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当前米读的综合获客成本是6.5元,而要想维持一个基本情况,当前的获客成本一定能从长远的用户ARPU值里赚回来。所以控制渠道投放费用精细化投放,同时优化App内广告推荐和会员机制是米读现在的主要打法。

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2.4.3趣头条模式

借此我们可以综述趣头条这家公司产品四阶段论:

第一阶段,提出概念;

第二阶段,产品验证,这是精益创业的思路;

第三阶段,如果模式验证了,就会快速发力去做增长;

第四阶段,产品跑出,做商业化变现。

观察米读半年来的产品迭代,基本上是按照这个节奏在走的:

免费阅读的模式早已被验证,米读初期提高基础体验+上广告,然后陆续上大量的书以充实内容库,并且一开始就猛跑新增已带动用户量拉动广告。

模式被验证后,新增成为次要考虑,如何维持营收平衡成为主要目标。所以米读开始做了会员免广告、做任务攒米豆换免广告券的功能,上线9个月的米读,现在已开始做商业化变现。

三、调研总结

总结一下,这次对免费阅读用户增长的调研,主要回答了3个问题:

问题一:免费阅读这个模式可行吗?

从用户的角度来看,此前的太久时间内,试读一部小说,然后给后面章节付钱,一个永恒的道理是:花钱是不爽的,免费是爽的。所以即便有着大量的广告,但全部免费对用户——尤其是三四线城市用户来说极具吸引力。

此外,我们有理由相信因为收费被拦在门外的用户仍然是有千千万万的,用创新的方式,去做一些改变商业模式的事情。免费阅读兴起之前,也有过游戏有点卡、整套购买到免费制的趋势存在,有价值的东西,有降低门槛的价值,比如数字阅读。

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(这样的宣传谁不会心动呢?)


此外现在免费阅读App主打的都是网络爽文。这类文章可批量生产、内容质量偏低,但都可以击中用户阅读的爽感。在阅读器沉浸式的阅读中,每个几页插入一个高亮广告,按浏览效果来说是一流的广告。

获客成本与广告收入的平衡是免费阅读面临的主要问题。像七猫这样的高速增长背后是巨大的资本投入,而在这一点上,趣头条系的米读显然比其他免费阅读App走得都快。

问题二:做免费阅读的产品是怎么快速增长的?

虽然很不愿意承认,但免费阅读App获得如此高的用户增长,我们通过上文可以看到,其主要原因并不是产品玩法和功能的功劳。在很长的一段时间内,都是依靠花钱进行渠道投放。像趣头条之前成立过广告技术公司,连尚也做过Wi-Fi万能钥匙这样国民级产品的推广,他们深谙或者与各地的渠道网络有密集的关系,而且成本核算也是做得极细。

所以我们总在谈的渠道下沉,难道你不好奇渠道下沉渠道下沉,渠道是怎么下沉的吗?

那些三四线医院、出租车、火车、抖音快手这些渠道一直都在,与这些场景发生互动的用户也一直都在,所谓渠道下沉,是现在的互联网公司越来越意识到用这些已有渠道进行投放,用各种利益促使消费者下载使用App的过程。

当然,产品免费在三四线外的用户口耳传播也是一个推动力。而在产品机制上,趣头条模式是被验证做裂变非常有效的方法,但它也不是用户增长的灵丹妙药,比如现在基本死透

趣头条模式不是灵丹妙药——比如死的很惨的聊天宝,今年1月份发布短暂上榜后一路下滑,现在已经跌至社交榜300名开外。所以相比直接给予用户利益去分享邀请好友,在曝光效率上确实是低于渠道投放的。


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(数据来自七麦数据)


现在免费阅读的产品,各家拼的是渠道投放的效率,以及变现模式。

问题三:对我们有哪些可借鉴的地方?

免费阅读产品,激活用户快速进入阅读状态是重要流程,而且以米读为例,前十的作者占到的流量不到5%。相对来说,大部分用户不会特别挑剔文字,更多是选择符合口味的内容阅读。为此在内容引导上,可以精简标签直接铺入内容:

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(左为番茄阅读,右为QQ阅读)


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(分类对比——转载自龙都国际娱乐网站)


此外我不建议做像七猫一样的基于现金的金币体系玩法,成本上划不来。其实在已有尽可能灵活的站内广告体系基础上,建立会员免广告等特权,然后通过分享开奖等方式用会员权益吸引用户。

亦或者把现金的概念替换为免广告权益,用户通过完成分享拉新等任务获得积分,积分换兑换权益。

作者:Dylan李博 来源:产品猎人(qqchanpin)
本文经授权发布,不代表龙都国际娱乐立场,如若转载请联系原作者。
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用户评论

用户274786

2019-05-28 22:44

这篇文章写的很好,我打算以这篇文章为引子深挖阅读app运营的流程,我是一名零基础打算转行运营工作的学员,觉得龙都国际娱乐里面很多文章都是深度好文呀!

参与评论(1)

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用户274786

2019-05-28 22:44

这篇文章写的很好,我打算以这篇文章为引子深挖阅读app运营的流程,我是一名零基础打算转行运营工作的学员,觉得龙都国际娱乐里面很多文章都是深度好文呀!