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好故事≠内容营销

官爷

原作者:官爷 2019-04-15

营销 传播 内容营销 内容营销

2019-04-15
对于内容营销而言,悬念的意义又远大于故事本身价值观的宣传意义。
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从几年前起,内容营销的格局已经开始发生了巨大变化。APP原生广告、KOL、大数据/自动化技术......这些,不仅是新格局中的重要元素,更是未来内容营销的框架。然而,无论平台与传播技术如何变化,内容营销的一个重要核心本质没有变化——通过讲故事吸引、留存、转化用户。

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在content marketing主战场美国,从1900年轮胎商米其林将骑车旅行、地图、加油站与轮胎生意深度联系并出版《米其林指南》,到80年代超级英雄,到新世纪传媒对传播线的延长与增效,再到审美疲劳下优质内容的崛起,讲故事,一直是内容营销的核心技能,没有之一。那么,怎样讲好一个内容营销的故事呢?

1、 洞察人心

首先要避免的,就是“写出好故事却写不出好内容营销故事”

故事的双重目的:打动用户+促进转化,

而内容营销作为对用户认知的长期输出,无疑需要在打动用户层面下更大功夫。对于内容营销而言,随着网络信息的飞速增长,用户对信息的接受度越来越低,消费者的注意力正在被稀释,对产品信息的触动感在不断下降。用户每天接收的数万单词相当于一部长篇小说或者是4部好莱坞大片,要想从这样信息量中跳出,只能用精准的洞察和扎心的故事来获取内容营销式的效果。

不同的人群的不同诉求,使得好故事的标准也千差万别。

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每个人都希望得到认同或共鸣,而品牌讲故事的目标就应该是用鲜活的故事与消费者产生联系。人类历史上,传广泛影响深远的正是各种故事:神话、寓言、典故......只有与观众产生心灵碰撞,才算是好故事。

只有通过洞察找到品牌与用户的结合点,才能避免“写出好故事却写不出好内容营销故事”。

2、真实感

如果说逻辑是取胜之道,那么真实感就是入场券。

内容营销圈中不乏讲故事的好手与自认为讲故事好的选手,然而,真正深入人心的故事却总是少数,大多数故事只是自嗨。无论多好的逻辑,也比不过消费者看傻子般的眼神——你扯啥呢?

为什么这么说呢?

因为讲故事不是吹牛逼,故事叙述者的“自我感”越强,故事的真实感越差。有时候,一个好故事与一个坏故事的差距可能仅仅是一个人称的转变。当然,不只是人称转变,要做到故事真实可信,需要从一下几点入手:

1)“远离”仁义道德

不要误会,不是让你用毒鸡汤式价值观武装自己。

营销故事本身就是故事,作为故事,它的传播特性与街边地摊文学本质上没有太大差异——让人如同嚼瓜子般津津有味,而不是喝白开水般健康养生。

例如这样的逻辑,就如同白开水般食之无味,难以得到新获取用户关注的目的:

我们通过各种艰难险阻,这么努力,就是为了让大家吃上最健康美味的菜肴/踏上舒适放心的旅途/享受完美便利的服务。

相反,那些“自私”的故事却实际上最能让人动心,梦想、快乐,这才是普通人的心愿。

2)适当模糊化/弱化叙述者“中心感”

营造真实感的另一大法宝便是对故事叙述进行适当模糊化,并尽量弱化叙述者的存在感。

现在,连视频这么“硬”的内容,都被网友贴满了弹幕,更何况众多内容形式远不如视频“硬”与我有关、能参与、能互动才是粉丝在乎的。那么应该怎样做?

首先是细节。

参考以下叙述:

一次,去日本餐馆吃饭,进屋时大家都脱了鞋子,吃完饭后发现原本随意摆放的鞋子的方向全部由向里变为向外,并且整整齐齐。

简要的几句话,已经在观众心中产生了画面感,然而却不是什么大场面大制作。鞋子的朝向变化,是极容易体会到的生活细节,充满了代入感。所以,一个打动人的具有真实感的故事,首先要从细节做起。

其次,弱化叙述者的中心感也很重要。

以自我为中心的故事叙述者的眼中,既没有同行,默认自己是领导者、颠覆者,也没有消费者,只知道灌输而没有倾听。

爱彼迎作为短租平台,就通过用在哪里,吃的怎么样,住的怎么样,跟房东有什么样的故事等等零碎的用户故事组合为了自己的故事,在知乎等旅行者话题分享栏中收获了大批用户,可以说是弱化中心的故事叙述者典范。

3、逻辑自洽

任何卓越的辞藻,都是修饰框架的点缀。

空有一堆热词,掩盖不了众多故事生产者老掉牙的内核,

夺人眼球的,常常是不按套路出牌。

在套路与反套路的博弈中,其实也是有规律可循。

经典逻辑:

漫画英雄故事中,获取力量来源常常是不可缺少的篇章。这样的经典美式故事,在创业公司的商业故事中也屡见不鲜——

车库,就是一众励志创业故事的开端。苹果的创立就是1976年起源于史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克想在车库里造一台家用电脑......苹果、谷歌、惠普都逃脱不了与车库的联系。车库的天才故事和爱迪生一样古老。这些故事以标志性的美国商业英雄为主角,塑造了一个年轻的创业者白手起家、与目光短浅的世俗偏见和种种不可能作斗争的故事。

看到这里,你可能会说,逻辑制胜,不应该是反套路吗?为什么要举这样套路的逻辑的例证?

因为,反套路也是套路,机灵不只是抖机灵。只是想告诉大家,逻辑制胜,不是一味不等于哗众取宠,新创意也要符合观众认知。

怎样丰富我们故事的逻辑线?

例如,故事可以是:

目标——努力——成功,

还可以是:

目标——障碍——努力——转折——成功

更可以是:

目标——努力——成功——转折——失败——转折

其中最终更要的莫过于转折,无论good ending 还是bad ending,结局都不是最重要的。并且,对于内容营销而言,悬念的意义又远大于故事本身价值观的宣传意义。

作者:官爷 来源:一品内容官(content-officer)
本文经授权发布,不代表龙都国际娱乐立场,如若转载请联系原作者。
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