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文案总是无处下笔?不妨试试活用动词的这5大方法

冯公子
2019-03-28
写文案最忌一平如水,毫无波澜的描述,则太安静,缺乏了生气,只会让人昏昏欲睡。
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一、活用名词

1. 砍掉形容词,活用名词

入行之时,每次写文案,恨不得用尽所有的心思、力气写出好文案。但是大抵是因为阅历过少,对产品的了解、对客户的了解都知之甚少,却还又得要赶时间交稿。

其时写文案多是写上诸多的形容词、副词等等,用尽词汇之力,描绘产品未来的美好生活。而每每递交上去的稿件,无不是被打回。最初百思不得其解,深究追问之下,原来是文案太过用力。

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前辈传一提升文案的法子,即是砍掉形容词,留下名词、以及能表达产品确切数量的词汇。依此方法,再次增减删除后,文案确是变得简单有力,信息也异常直达人心。

为什么现在大家都说要多用动词、少用名词呢?原因便是消费者对于形容词的理解各自不一。这类表示事物的形状、性质和状态等的词语,每一个人都有不同的理解。

人的大脑接受信息,并非是原封不动地直接存储或直接决策,而是会调取大脑的原有记忆进行比对。每一个人过往的记忆不一样,所以调取到的信息便不一样,大家对你同一个词的理解便不一样。

在形容词中的,比如你的文案说大、高、认真、生动、美丽、精明等词汇,大家对你终究是无感。因为每一个人对这些词汇的理解不一样了。

我理解的高是3米就很高了,你的标准却是220米;你说的漂亮是五官端正,我理解却是沉鱼落雁……如此,形容词成为了文案的肥肉,一定要减肥,才能吸引消费者。

但是名词、动词等词语,在文化的发展过程中,当中的意思大抵已确定,大家对其不会有太差异的误解。所以这一次就来聊聊动词具体如何活用在我们的文案中。

2.活用动词之前,先聊名词

在开始说动词之前,有必要提及名词,后面会说到名词如何转换动词的写法。

大家说少用形容词,多用名词,那么名词是不是就可以直接用在我们的文案里面呢?我们先来复习下小学的语文知识。

名词是实词,是具有明确含义的词语,表示人、事物、地点或抽象概念的名称。名词分为专有名词和普通名词。什么是专有名词,表示具体的人,事、物的名称,比如说中国、亚洲等等词汇。

而普通名词,表示某些人,某类事物,某种物质或抽象概念的名称,比如小偷、生活之类的词语。

再深入研究一下,普通名词又分为具体名词和抽象名词。具体名词必须是有实体的确定事物,你可以看得见,摸得着,比如猫、床等等。

抽象名词是虚无缥缈的东西,看不见,摸不着,比如情感、意见、自由等等事物。

3.使用具象化名词,激活你的文案

说了那么多,我们在文案中,为了让你的文案的信息更容易传递给消费者,要写的是具体名词,而非抽象名词。

具象名词能激活消费者的感官,词汇能在他的大脑中,轻松活化成视觉画面。抽象名词则是尽九牛二虎之力也想象不出来,不知道你这个名词说什么、你的文案在说什么。

举个例子,马致远的名诗:

枯藤老树昏鸦

小桥流水人家

古道西风瘦马

夕阳西下

断肠人在天涯

在这个作品中,你看不见一个形容词,但是通篇采用大量密集的、具象性的名词进行堆叠,比如枯藤、老树、昏鸦、流水、瘦马等等名词,但却为你构成一幅秋天萧索的画面。

文案例子:草山先生(台湾房地产广告)

“山雾、叶落、溪涧、飞鸟、

薰陶了草山先生们字根表的人生视野……”

比如这个广告文案,则同样堆叠了大量的具象化名词,“山雾、叶落、溪涧、飞鸟”每一个词语你都能在脑海里,自动读出一副副意像,再组成一幅自然野趣的归隐生活。

你在写文案或者是写作的过程中,你可以有意识地使用具象化名词,这是为文案增分的小技巧。

活用动词

作为一个文案创作者,写文案之前,最怕的是没有灵感;写文案之时,最怕的是词汇乏力。你知道自己要写什么,心中有千头万绪,胸有繁华三千,下笔却难尽一言。

缺乏词汇,即使你的产品极好,也难以打动人心。解决词汇方法你可以【保持意思,换个说法】比如换同义词、换反义词、换名词等等,我在公众号之前的文章有提及,需要是都是多练习练习,得以提升文案的水平。

这些还处在词汇的替换上,产品的信息通过这些方式,确实是换了一个面孔。但是这些词不“动”起来,也难以让读者对你有印象。

举个小学之时写作文的例子,至今还记忆犹新。作文题目是《上学路上》,上学过程中发生了事情,至于说什么事情,现在早已忘记了,但是内文的一句话,今天还不曾忘记。

如果说上学路上时冬天寒风吹在脸上,你会怎么写呢?是“寒风吹在脸上,很痛”还是“冬天的风,脸被吹得生疼”?其时,我写的是“冬天刺骨的寒风,刮在脸上,像刀割一样”。

这几句中,那一句更让你有切身感受呢?无疑是最后一句,因为有“刺”、“刮”、“割”三个动词,让上学路上的“艰辛”生活跃然纸上。

怎么让你的文案“动”起来,最简单的方式,便是使用动词了。

阿·托尔斯泰曾说:“在艺术语言中最重要的是动词,这是很明白的。因为全部生活都是运动。要是你找到了准确的动作,那你就可以安心地继续写你的句子。”

在你的作文中多写动词,让你的文字更吸引人,这个技巧早在小学的时候,语文老师便教你了,在书本中也随处可见这样的范例。

(扫)开一块雪,(露)出地面,用一枝短棒(支)起一面大的竹筛来,下面(撒)些秕谷,棒上(系)一条长绳,人远远地(牵)着,(看)鸟雀下来(啄)食,(走)到竹筛底下的时候,将绳子一(拉),便(罩)住了。

上文来自鲁迅先生的《从百草园到三味书屋》。简单的捕捉鸟雀的过程,不到50字,却运用了10个动词。

借助一连串的动词,将捕鸟的过程变现得活灵活现。如同电影的镜头,将读者带到了现场。

在你的写作过程中,带入动词,不止能增加现场感,更能凸显人物内心的心理状态,比如这一篇同样来自初中课本的朱自清《背影》:

我(看见)他(戴)着黑布小帽,(穿)着黑布大马褂,深青布棉袍,蹒跚地(走)到铁道边,慢慢(探)身下去,尚不大难。可是他(穿)过铁道,要(爬)上那边月台,就不容易了。他用两手(攀)着上面,两脚再向上(缩);他肥胖的身子向左微(倾),显出努力的样子。

蹒跚地(走)、慢慢(探)、两手(攀)、再向上(缩)、向左微(倾)这些动词,写出了老父亲年迈的状态,背后也潜藏着父亲对儿子深情,儿子对父亲的怀念。

同样,写文案也是如此。文案大师保罗·西尔弗曼也在《创意之道》中说:动词传递图像的速度总是比形容词快。

所以让你的文案动起来,最有效的方法是使用动词,帮助用户大脑中激活产品的信息。

在如何使用动词用在我们的文案之前,先来复习一下什么是动词。所谓的动词,是表示人或事物的动作、存在、变化的词。

很多人理解,动词就是单纯表示动作的词语,比如说、看、走、听、笑、拿等等。其实动词不止包括人的动作,还包括心理动作、事物动作、判断动作。

比如表示心理动作的动词,包括想、爱、恨、怕、想念、打算等等;表示事物动作的动词,比如生长、存在、消灭、演变等等;判断动作的动词有是、为、乃等等……动词很多,就不再细说。

如何活用动词在文案之中呢?这里提供5个方法,分别是:

  1. 设定场景

  2. 拆解动作

  3. 六感动作

  4. 动静互化

  5. 动词跨界

1、设定场景

我们在文案中采用动词,目的是为了引导消费者对你的产品的关注,或者进行下一步行动。如果一句文案平铺直叙地说,你并非是大品牌,没有人对你会侧目。

文案为了引起大家的关注,最直接的方式就是用他所关心的需求和利益去吸引他。

现在大家都很忙,如果你的产品不能解决他的需求、不能为他提供好的解决方案,他只会选择别人家的产品。

所以我们在引导消费者的时候,你便可以利用他身体的记忆认知,借助一系列的动词,将消费者的脚步拉到你的产品前。

而我们要怎么说才能达到这个目的呢,我们以王老吉的文案作为例子,看如何设定场景帮助用户解决需求,一步步将消费者吸引到你的面前:

文案例子:

怕上火,喝王老吉(王老吉文案)

公式共分为5个点,如下:

设定场景=用户需求+产品名称+场景动词+解决方案

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1.设定场景:吃火锅、吃辣、熬夜的人,上火的场景。

在这个公式中,场景的设定,必须根据用户的痛点而产生。如果你不知道痛点,你就猜想假如“消费者没有使用你的产品,他将会产生什么不好的效果。”

案例中的场景便是如此。没有喝王老吉,是不是会喷火,是不是口臭等等。这些就是我们设定的产品场景。你的产品必须能解决这些不好的效果,不然用户对你依旧无感。

2.用户需求:帮助消费者解决上火的问题。

在以上刚刚设定的场景中,用户最关心的那个问题?从用户的本身去出发,或者是你设定的用户群体出发,将这个用户最关心的问题,写下来,并摆在文案的前缀。为的便是他看到的第一眼,便能吸引到他。

3.产品名称:加多宝

你必须在广告语中嵌入品牌词/产品词,促使用户购买有指向性。不然用户知道了哪里能下火,不是来买你的王老吉,而是去买了加多宝。

4.动词:喝(动词的引导,让用户产生行动)

你的动词必须是符合产品设定的场景、符合你的人群过往的使用习惯。比如这里的“喝”,不是品茶的“品”,也不是喝酒的“干”。

5.解决方案:喝王老吉(引导到产品/品牌本身)

最后一步,就是将前面的做的功夫,都引导到你的产品上。在这一句中,完整的表达应该是“喝王老吉饮料”。

产品初期上市的时候,你可以将品类的名字写上。当你的品牌已为大众所认知,便可以省略品类名,仅剩下品牌的名字。

现在,我们来验证一下,利用动词设置场景这个公式是否可行:

文案例子1:

困了累了,喝红牛(能量饮料)

设定场景=用户需求+产品名称+场景动词+解决方案

  1. 设定场景:想睡觉、想要休息

  2. 用户需求:需要提神醒脑

  3. 产品名称:红牛能量饮料

  4. 场景动词:喝

  5. 解决方案:喝红牛

其他文案例子:

小饿小困,喝点香飘飘(香飘飘)

防脱发,用霸王(霸王洗发水)

好空调,格力造(格力空调)

爱干净,住汉庭(汉庭酒店)

要淘宝,到易趣(易趣网)

今年过节不收礼,收礼还收脑白金(脑白金)

吃完喝完嚼益达(益达)

爱她,就请她吃哈根达斯(哈根达斯)

你会发现,利用动词去设置场景,吸引用户购买你的产品,这个公式依旧是可行。

2、动作拆解


什么叫动作拆解呢?就是将消费者使用产品时的动作,分解成无数个小动作,我们将这每一帧的动作,用文案写出来即可。

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过往大家是否会说你的文案没有细节感、没有画面感,一定都不能吸引人?那不妨来试试这个方法。

如何进一步理解这个方法呢?我们以四大名著之一《水浒传》中的武松打虎的故事,先来看看大师是怎么拆解动作的。

武松(见)了,(叫)声:“呵呀!”从青石上(翻)将下来,便(拿)那条梢棒在手里,(闪)在青石边。那个大虫又饥又渴,把两只爪在地下略(按一按),和身往上一(扑),从半空里(撺)将下来。武松被那一惊,酒都做冷汗(出)了。

说时迟,那时快,武松见大虫(扑)来,只一(闪),(闪)在大虫背后。那大虫背后看人最难,便把前爪(搭)在地下,把腰胯一(掀),掀将起来。

武松只一(闪),(闪)在一边。大虫(见)(掀)他不着,(吼)一声,却似半天里起个霹雳,(震)得那山冈也动;把这铁棒也似虎尾倒(竖)起来,只一(剪),武松却又(闪)在一边。原来那大虫(拿)人,只是一扑,一掀,一剪,三般提不着时,气性先自没了一半。那大虫又(剪)不着,再(吼)了一声,一兜兜将回来。

在这个场景中,武松看见老虎,躲在大石头后,老虎看见武松,扑了他三次,武松也闪了三次。

事情经过非常简单,动作也只是三扑三闪。但是经作者的点染,却让人如同身临其境,为武松捏了一把冷汗。

—— 这便是将大动作拆解小动作。

假如施耐庵、罗贯中大大在书中如此描述:武松看到一老虎,老虎看武松,扑了他三次,武松也闪了三次,最后老虎被他一拳打死了。

如此写法,那还有人看呢。看的人不想看,你说书给人听,当然也没人听。旧时也有拳打老虎的故事吧,但也就武松打虎的故事得以流传下来。

—— 这个就是文案运用动词的好处。

如何在文案写作中运用“动作拆解”这个小方法,这里总结了3个小步骤,供你使用。

第1步:模拟使用动作

第2步:逐帧分解动作

第3步:动词描述动作

第1步:模拟使用动作

在写文案之前,建议你先使用产品。体验过产品后,你便知道使用产品的每一个流程、每一个流程中动作如何开展、那个动作用户更在乎。而我们就在重点的动作上大费笔墨描写。

比如你售卖的柚子,要吃柚子过程的动作是怎么样的呢?要找来刀切开?还是要费力气掰开?咬下去柚子是不是酸到牙疼?……

那文案则可以反其道而行之,描述你的柚子不用费力气掰、一口咬下去满口都是甜等等。通过动作的对比,你的文案便能凸显产品的差异性。

如果你没有合适的机会使用产品,那你就找来同类视频看看如何别人如何使用产品。

如果真的没有,干脆大胆地在你的大脑假想吧,只要你的动作在下一步分解得足够小,也能吸引到用户。

第2步:逐帧分解动作

现在就来分解你上一步使用产品过程的动作了,将每一个动作细节之处,如同电影的画面一样,逐帧拆解。

比如以上武松打虎的例子,只是简单的三扑三闪,但却可以在这几个核心动作之间,分解更多的小动作,或是加入更多其他的动作。比如武松的躲藏、老虎的叫声、尾巴的直立等等。

日常中你所见其他的场景也都是如此,不止是由一个动作便能做成事情。打篮球不会只是运球上篮,而是藏着拍、跑、跳、抛、盖、投、钻、撞、抢、传等一系列的动作。

考试作弊也不会只是拿出小抄,然后写在试卷上。作弊的过程中还会有瞄、瞥、转、盯、扔、拆、写、藏、瞟、顾、趴等一系列的动作。

你的使用产品的过程,同样也是如此道理。试着拆解使用产品时候的每一个动作,拆解得越细,你在下一步对照着动作描述,文案便能越吸引人。

第3步:动词描述动作 

在这最后这一个小步骤中,是否直接将第二步逐帧分解的动作,借助文案的语言直白地描述出来呢?不完全对。

关键还在于你使用的动词,必须符合用户的心理、贴合使用的场景、甚至能反映出使用者的身份。

你可以在动词之前或之后加上修饰词:

举个例子,加上方位属性,比如是“向左移动、向后躲闪”;加上轻重属性,比如是“轻轻转身、重重摔了一跤”;加上时间属性,比如是“三秒转身、慢慢地动了动”。

也可以加上程度属性,比如是“狠狠地打了一巴掌、大大地咬了一口”;加上数量属性,比如是“闪了三闪、敲了三下”,如此等等。

你可以使用修辞的方式,描述你的动作:

比如武松打虎的例子中,使用了比拟,“那老虎叫声,让那山冈也动了”;也可以加入类比方式,在动作发生的瞬间,加入观众现场的反应。

比如这一句文案“当我在钢琴旁坐下,开始演奏的时候,他们笑起来了……”来自广告定量研究的鼻祖约翰·卡普菜斯为钢琴招生写的文案,便是从侧面去衬托出观众对现场的反应。

你在动词中可加入心理感受、可加入观众反应,可加入修辞手法,但为了你的主角不落于俗套,请不要加入通用的动词,俗称万能动词。

比如吃、喝、玩、走、拿等等便是万能动词。

它们尽管是动词,但对于你产品起不到差异化的吸引力。单单说一个“拿”,比如拿起来,怎么才叫拿呢,是捏着拿、还是甩过来、或者是捧过来?不一样的动词,便有不一样的人物心境。

举个例子说明以上的文案写作小方法。

//第1步:模拟使用动作

单以一道蒸鱼之菜为例,如何用文案激动大家的大脑呢?让你写,大抵也就写“取来一鱼,先去鳞,洗净上锅猛火5分钟,淋上酱油即可”这一类的文案。

而总概蒸鱼而言,不外乎是也分杀鱼、蒸鱼、上桌等动作。那么,该如何写才能引人入胜呢?

“发记的蒸鲳鱼,一尾三四斤重的大鹰鲳去鳞洗净,(取)出内脏,(放)在砧板上,正反各(划)三刀。配料有酸梅粒,番茄片,冬菇,咸菜和肥猪肉丝,先用酸梅(塞)入下刀处,肉就能(掀)起,再用二支汤匙(塞)到鱼底,蒸五分钟就能上桌了。秘诀还在那几片番茄,是用来(铺)在鱼肚上面的。鱼肚部分肉薄,(盖)住了,才免蒸得过熟。”

这是来自蔡澜先生《蔡澜的小世界,大味道》一书,便是将我们想到的简单动作,逐步分解,并重点突出了蒸鱼环节的描写。

以此书中所言的方法,你也能做出一道发记的蒸鲳鱼。

//第2步:逐帧分解动作

同样以美食为例,要做一道麻婆豆腐,是不是同样也是非常简单?下豆腐,下花椒、起锅即可,但你只要拆解这当中的每一个步骤,便能挑起食客的味蕾。

“(炝)油,(炸)盐,(煎)少许猪肉末加冬菜、再(煎)一下郫县豆瓣,油红了之后,(放)豆腐下去,(勾兑)高汤,(盖)锅。待豆腐腾的(涨)起来,(起)锅,(撒)生花椒面,青蒜末,葱末,姜末,就上桌了,(吃)时(拌)一下,一头汗马上(吃)出来。 ”

这是来自阿城的《思乡与蛋白酶》关于麻婆豆腐的写法。阿城将普通文案写的“下豆腐,下花椒、起锅”这几步关键动作,分解为炝、炸、煎、盖、涨、撒等等小动作。

即使你不在现场,也能闻到麻婆豆腐的香味扑鼻而来。

//第3步:动词描述动作

这一步就是借用恰当的动词来描述分解的动作。或心理感受、或观众反应,或修辞手法……只为你的动词不同于他人。

比如上文的麻婆豆腐,为了凸显好味道,使用了夸张手法 —— 吃时拌一下,一头汗马上吃出来。

比如上文的蒸鱼之菜,使用更调到情绪的动词 —— 酸梅塞入下刀处。而非放入刀下。

3、六感动作

凡是营销,皆为满足消费者的感官体验。感官是以分视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、感觉。

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如何借动词入文案,最简单的方式,是以六感作经纬,分感官而写,一觉一词,或一觉一段,或听视觉互用,或味触觉互动,便能激活产品在消费者大脑中的形象。

产品不会自己说话,故而我们要用文案制造出色彩、味道、疼痛等。如你看到了什么画面、你听到了什么声音、你尝到了什么味道、你听到了什么声音、你闻到了什么气味……

此种过程,用动词连起来,用你的动词情感,去激发消费者的七情六欲。你的感官,便是消费者的感官,你的感情便是消费者的感情。

1.视觉文案之动词

你观察到产品有哪些值得书写之处?那就用文案说出来吧。可以调动用户眼睛感官,让他的眼球跟随你的文案,以色彩的形态,去勾勒出一个产品的场景画面。

文案例子:

想迫不及待跟你回家,剥开我的红衣裳(杜蕾斯)

踩惯了红地毯,会梦见石板路(万科兰乔圣菲)

如以上这两个例子,是借用“红”色的描述,为产品写出“红衣裳”、“红地毯”等词汇,外场的消费者便能读到文案赋予产品的色彩。

2.味觉文案之动词

或可用文案形容产品味道,在消费者的大脑中,植入产品的识别符号,让消费者对你的产品产生认同感。

味道是没有标准的,那就描述给用户看,将他带入到你营造的场景中。你尝试这个食物的时候,开始、过程、结束等等,统统都展示给用户知道。

文案例子:

虽然有雾霾,但在楼下闻到蒜薹炒肉的味道,还是会摘下口罩(下厨房)

喝香蕉牛奶时,联想到了月亮,在白莲花般的云朵里穿行(网上段子)

要制造味道之觉,你可以色、香、味、意、形、器、养七字。以上第一句是从味的角度,闻到了蒜薹炒肉的味道;也可以从意的角度,喝香蕉牛奶时的味道,联想到了月亮。

3.听觉文案之动词

同样,你的文案也能概括出产品的音乐、声音、语音等内容,建立起听觉识别符号,和消费者产生共鸣,从而实现品牌理念的传播。

如大家熟悉的英特尔“灯,等灯等灯”旋律,如麦当劳的“BA-LA-BA-BA-BA,i‘m lovin’ it”的广告歌曲,已成为其品牌的符号。

文案例子:

咕咚咕咚、呼噜呼噜、滋溜滋溜(伊利牛奶)

哗啦啦、啾啾啾、哞哞哞(伊利牛奶)

你可在写作中可引入拟声词,结合产品找到的拟声词,运用到你的文案。

比如这一个例子,便是展现出了喝牛奶、牧场的声音,听来足以让你声临其境,让你产生信服产品的想法。

PS.还有其他依据嗅觉、触觉、感觉等其他感官,结合产品而写文案,于此不再在此深入探讨,否则延伸开去,便又是一大段一大段的方法技巧了。

如果你希望进一步深入了解这一部分内容,可以翻看公众号之前关于【五感文案】的部分内容。

4、动静互用

写文案最忌一平如水,毫无波澜的描述,则太安静,缺乏了生气,只会让人昏昏欲睡。

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假若开篇却是决斗大BOSS,从头到尾是动作戏,又失去了踹气歇息之处,最终局面容易失控。

文案不如试试以动写静、以静写动、以动衬静、以静衬动、以动写动、动有有静、静中有动。

动静结合之时,也好生挑拨用户情绪,让视野时起时落,心绪大开大合,思维若即脱离,便能对你的产品记之一二。

这里说的动静互用,便是文案采用动静相互转化的方式,写出不一样的文案。

1.化静为动(事物为静,文案为动)

把静止事物当作运动事物来描写。原来事物为静,因为引入动词,激活出新的文案画面。

举个例子:

这个亭踞在突出的一角的岩石上,上下都空空儿的;仿佛一只苍鹰展着翼翅浮在天宇中一般。

 ——朱自清《绿》

此例子中,陈述说的是亭子,亭子是死物,立于岩石,上下皆空。如何将其写出动态?借用了两个动词,前者一个是“踞”,而唯有会动之物才踞,将死物便成了活物;后者一个“浮”字,如苍鹰展翅,飘在半空,借用比喻修辞,便激活了亭子的生机。

要写出静态之物,你所见的商品,如电子产品,应是毫无生机之物,何以能激活?说其运行之时,有若奔雷之态。或是安石《书湖阴先生壁》中所言,“两山排闼送青来”,一个“送”字,把静止的山给写活了。这便是化静为动。

总结小方法,文案要化静为动,首先要洞察事物状态,找到关键事物之处,建立联想,寻找到与其关联之物,并须善于用比拟修辞,将静态事物,写出动态画面。

2.化动为静(事物为动,状态为静)

是借用静态事物,衬托动态事物。原来事物为动,经过动词描写,动态化为了静态。

文案例子:

日照香炉生紫烟,遥看瀑布挂前川。

飞流直下三千尺,疑是银河落九天。

—— 李白《望庐山瀑布》

有瀑布从天上而来,日光之耀,天地如生紫烟,其状奔涌而下,三千尺之高,如银河掉落。

而如此之美态,以“挂”之一字,定格在天地之间,如一幅画卷挂于半空,何其壮观,并给予读者一问,谁之伟力所为?这便是化动为静,一字居要,更显瀑布之动态。

总结小方法,文案要化动为静,同样是建立动静事物的关联之处,借用比拟修辞,以静态的事物模拟动态的事物。如瀑布挂在半空,好比画卷挂在房屋,两者有关联,借以“挂”字连结。

3.以动写静(事物为静,文案为动)

以动写静,是以事物为静,当中引入动词文案,安静之物也能活化出动感之处,故为以动写静。

再举个例子:

叶嫩绿色,仿佛掐得出水似的;在月光中掩映着,微微有浅深之别。花正盛开,红艳欲流;黄色的雄蕊历历的,闪闪的。衬托在丛绿之间,格外觉着妖娆了。枝敧斜而腾挪,如少女的一只臂膊。枝上歇着一对黑色的八哥,背着月光,向着帘里。一只歇得高些,小小的眼儿半睁半闭的,似乎在入梦之前,还有所留恋似的。

—— 朱自清 《月朦胧,鸟朦胧,帘卷海棠红》

此例子中,月色朦胧之下,风景自然是毫无动感,但因为引入一系列的动词,比如“掐得出水”、“花正盛开”、“红艳欲流”等等,便让安静的夜晚之景,变得极富动态之美。

此类方法,是在你的产品中,如你的产品包装、工艺制作、设计外型等等,加入动词描述,便能不再是平铺直叙的产品说明文了。

还有以动衬动写法,如苏轼《江上看山》:“船上看山走如马,倏乎过去数百群。前山槎牙忽变态,后岭杂沓如惊奔。仰看微径斜缭绕,上有行人高缥缈。舟中举手欲与言,孤帆南去如飞鸟。”人立舟中,却舟动、闪动。

还有动静结合、以静衬动、以动衬静等等,就不再一一陈述。说的都是同样道理,建立两者的关键连接点,赋予比拟修辞、或引入动词,以图激活出新的视觉画面。

5、动词跨界

每一个字词都是有性别的,要辨其性别必须依句辨品、离句无品。也就是说,你要想知道这个字词的性别,应该进入到句子的上下文中分辨。

每一个词放在不同的地方,便会产生不同的含义。而这也就给到文案们、段子手们使用文字有了新的手法。

举个例子:

小王给局长送礼,如下对话:

局长:“你这是什么意思?”

小王:“没什么,意思意思。”

局长:“你这就不够意思了。”

小王:“小意思,小意思。”

局长:“你这人真有意思。”

小王:“其实也没有别的意思。”

局长:“那我就不好意思了。”

小王:“是我不好意思。”

此例子中,单单一个“意思”便有不同的含义。于此而见,往往有些词语,可以跨界活用,此类的词类活用,过往更多见于古诗词或文言文,一字能多义。

词类活用,是临时性改变原有词语的用法,赋予原有词语新的内涵,以更鲜活的感觉,增加用户的记忆度。

词类的活用更多在动词、名词、形容词之间,这些能被我们能活用的词语,前提是必须含有多重含义,而非具有明确指向性,不能更改的词语。

举个例子:

“从前的日色变得慢

车,马,邮件都慢

一生只够爱一个人

 

从前的锁也好看

钥匙精美有样子

你锁了,人家就懂了”

这一首《从前慢》诗歌,是来自木心先生所创作,当中的“锁”便有不同的含义。“从前的锁也好看”中的“锁”是名词,而“你锁了,人家就懂了”中的“锁”便变成了动词。

针对如何使用动词这一点思考,再作一点文案的延伸 —— 【动词跨界】,即如何将其他词语活用成动词,主要说名词活用为动词、形容词活用为动词这两个方面。

1.名词活用为动词

什么是名词活用为动词?即表示人、事物、地点或抽象概念的名词,通过文案组合的改变,将其变成具有人或事物的动作、存在、变化的动词。

举个例子:

百度一下,你就知道(百度)

据说“百度一下”是凤凰卫视原主持人梁东的创意点子。

在这一句文案中,“百度”这一词,是来自于“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”的诗词。

百度是作为品牌名词,但是“百度一下”这一句文案中,则变成了动词。

如果你要说到哪里搜索资料,大家便会说“百度一下”,“百度一下”便背后的台词,是替换为“搜索一下”的含义。

文案例子:

《盯住Google不到的人物》(南方人物周刊)

同类的活用应用,比如Google,在台湾香港等地,大家说查询资料,说的是“去Google”,道理和“百度一下”是相同的。

其他文案例子

咱们朱家门里穷倒是真的,可也(志气)了几辈子。

—— 老舍《柳家大院》

2.形容词活用为动词

什么是形容词活用为动词呢?即表示事物的形状、性质和状态等的形容词,通过文案的组合或改变,成为具有人或事物的动作、存在、变化的动词。

举个文案例子:

“两岸的豆麦和河底的水草所发散出来的清香,夹杂在水气中扑面的吹来;月色便朦胧在这水气里。淡黑的起伏的连山,仿佛是踊跃的铁的兽脊似的,都远远地向船尾跑去了,但我却还以为船慢。”

此例子来自鲁迅先生《社戏》一文,当中“月色便朦胧在这水气里”这一句中,“朦胧”原来是形容词,这里将形容词化为动词,既写出了江南水乡的迷蒙之意,也突出了作者自身的异样心情。

而词类活用中除了以上活用为动词外,还可以有名词活用为形容词、动词活用为形容词、形容词转化为名词等等,就不再深入说了。

以上便是全部活用动词的5大方式。


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作者:冯公子 来源:金句文案(fengshaoye30)
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用户272123

2019-04-08 17:30

写的太完整了,受益匪浅

用户271863

2019-04-02 17:13

写的十分好,看完深有感触。拜读了

用户271682

2019-04-01 17:12

写的很全面,很细致,比龙都国际娱乐中“如何把食物写的让人口水流一裤裆?”写的更全面,如果能加上一些图片就更好了,实在是干货满满的,我特意做了笔记,正好用楼主写的来修改我的文案

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用户272123

2019-04-08 17:30

写的太完整了,受益匪浅
用户271863

2019-04-02 17:13

写的十分好,看完深有感触。拜读了
用户271682

2019-04-01 17:12

写的很全面,很细致,比龙都国际娱乐中“如何把食物写的让人口水流一裤裆?”写的更全面,如果能加上一些图片就更好了,实在是干货满满的,我特意做了笔记,正好用楼主写的来修改我的文案
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