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两微一抖必须更!

语虚何以言知

原作者:语虚何以言知 2019-02-20

运营规划 新媒体营销 抖音

2019-02-20
内容输出上,我们可以把两微一抖的更新进行分类,针对所面向的消费群体不同,甄选不同的品牌热点内容。
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杨不坏老师文《停更两微一抖》引来了大家的围观,隔三差五就有自媒体回应。但是眼看该文流出广告圈,竟引来了企业职业经理人的转发,所以今天就从品牌方的角度回复一下杨不坏老师的文章。

提前申明,如文章言中一二,自是品牌功效;若言语有差,当属学艺不精。

1、两微一抖对品牌方意味着什么

随着移动技术的不断提升,消费者的行为轨迹发生了巨大的变化。由单纯的搜索引擎获取信息转变为百度、微信、知乎、点评等多平台搜索品牌的信息与口碑,受传播内容影响较大,对品牌商内容生产的接受阈限值在提高。

我们知道,品牌营销正变得无处不在。而两微一抖并不能从狭义上去理解。他们可以同步到全网多个平台,如:腾讯、百度、网易、搜狐、知乎等。而这些都是消费者接触品牌内容的关键媒介。对大品牌而言,全方位覆盖品牌价值传递,是不能放弃的流量大池;对中小品牌而言,双微一抖是为数不多的免费媒体;

而且双微一抖不仅是品牌方与消费者的关键接触点,更是直接带来销售转换的重要媒介。

以西贝亲嘴打折节推送的文章为例,阅读量为10万+,假设转化率是2%,6.6折的优惠券最终能核销给2000个用户,以可单价100元计算,也就是说这篇推文能够撬动总共20万的销售机会,你觉得还能够不够重视吗?况且,亲嘴打折节已经变成了西贝的文化名片了,大家觉得能够停更吗?

因此我认为,两微一抖不仅是企业与消费者的关键接触点,更是直接拉动销售的重要媒介。这完全符合克劳德·霍普金斯的“广告的唯一目的是实现销售”观点。

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而且,从企业的投入角度来说,更新双微一抖的成本远低于物料印刷、物流运输、物料派发等成本。这里我们就不过多讨论了。

2、品牌原型决定品牌内容

杨不坏老师举例:

卖洗衣粉的,就好好卖洗衣粉,传播如何把衣服洗得更干净就好了,为什么还要成为一名段子手?

比如卖洗衣机的,扮演好一个洗衣机的角色就好了,为什么要成为什么总教头?

洗衣粉我们没有过多研究,但是对卖洗衣机的海尔还是所有了解。

我们拿海尔为例,海尔的核心产品是洗衣机(海尔洗衣机全球市场占有率第一),但海尔的品牌是什么呢?海尔代表着“爱邻如己”保护他人、助人,为他人尽心尽力。

因为海尔的品牌原型是照顾者。所以,我们看到海尔的官微,有事儿艾特它,它会想办法牵线搭桥,为你提供帮助。

我们再来看卖汉堡的麦当劳,它是天真者的品牌原型,代表着自在做自己,善良、道德、乐观希望得到幸福,所以,我们看麦当劳的推文,他一直不跟热点,专心做自己。

再来看下卖鞋子的Nike, 它是英雄的品牌原型,代表着用行动证明自己的价值,所以,我们看他的推文,他一直在主张跟Nike一起行动起来。

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为什么要塑造品牌,而淡化产品属性,因为产品会被淘汰,而品牌却能流传千年。

品牌原型对企业而言是品牌要打造的专属形象,品牌方要掌握产品所属类别的基本意义、定位自己的产品、依循此定位打造出的专属形象,以巧妙、精致的方式传达出去,让这个形象成为满足目标受众内心渴望的解药。对消费者而言,品牌原型能够引发消费者深层的情感,品牌原型的意义在于能让一个品牌能够在消费者心中“活起来”。

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在世界各地所发现到的神话和原型之所以流传千百年,是因为他们反映了人探寻生存意义的永恒道理。

华杉在讲企业社会责任曾提到:企业要成为社会某一方面的首席知识官,为社会承担知识储存和只是探索的责任和使命,养成社会对品牌的习惯性知识依赖,这是巨大的战略和营销优势。

那么,站在企业的角度来说,品牌内容的创作有三个关键点:

1、 定方向:具象来看就是针对细分市场,设计品牌定位,指导后期所有的战术行为,才能有的放矢;

2、 树三观:战略的本质是价值观的折射,什么样的价值观决定了什么样的战略设计;

3、 立人设:品牌战略在很大程度上指导着传播行为的落地;

3、 两微一抖失败多在内容

现在的情况确实是品牌号推送的内容不受消费者喜欢。造成这一现象的因素有多个,如:

1、 不清楚品牌原型,想当然的进行品牌内容输出,并没有站在企业战略的高度评估自身的内容输出带来的品牌认知的沉淀,两微一抖变成了既无用且无聊的例行公事,甚至有人说反正是给自己看的。这就导致了员工觉得烦,老板觉得没效果;

2、 组织权限导致更新内容面目全非;这取决于品牌岗位是否作为企业组织内的核心岗位还是边缘岗位。我们遇到过这种情况,运营写了文章主管改,主管改完经理改,经理改完总监改,总监改完老板改(后续我们会针对企业内部的品牌决策意义写一篇文章)。

3、 为了追热点而追热点;去年我们有一个做净水器的客户询问怎么追世界杯的热点;

而这些,都是方法的错误,并不是双微一抖本身的问题。对品牌价值内容进行单项输出的方式已经被淘汰了。未来品牌内容的互动性就尤为重要。品牌需要通过内容分发,提高用户参与,使用户自发分享内容,传递品牌信息。最近比较火的“流浪地球官方设计师PK网友设计师”就是一个很好的例子。

所以,在内容输出上,我们可以把两微一抖的更新进行分类,针对所面向的消费群体不同,甄选不同的品牌热点内容。譬如:

1、时间热点:通常的重大节日、纪念日、重大社会活动、重大体育赛事等等,其时间都有迹可循。

2、概率热点:如夏天的水灾;冬天的雪灾;6月考试季与大学生毕业季;9月的大学新生季。

3、规律热点:如明星劈腿、名人去世、知名企业倒闭等;

4、 行业属性决定更新频率

企业方的品牌内容是否需要适配所有的受众,未来消费者对品牌内容的要求在于哪些层面?对于两微一抖的更新频率与内容,还是需要根据行业属性与品牌价值不同来决定;

像母婴行业,如果保持更新一些育儿干活货,消费者还是喜闻乐见的。因为新生儿产品本身就是刚需,而90后新生儿父母对育儿知识也保持高度关注。这也是孩子王为什么能够在7年时间里成功的核心因素;

而像维他奶这种消费者关注度本来就不高的快消品类,如果品牌价值是年轻化的方向,就可以改用参考脉动的玩法,做点好玩的东西比较好。

最后,给品牌方(企业方)一个提醒,更新的内容除了是企业和产品相关的重大活动外,不要去盲目的追热点只求阅读量,忘记了品牌更新内容的目的和价值,应当更新多一些跟自身产品相关对用户有用有价值的内容,成为用户心中的权威专家。

作者:语虚何以言知 来源:品牌咨询那些事儿( Brand-Growth2019)
本文为作者独立观点,不代表龙都国际娱乐立场,转载请注明出处,联系作者本人授权。
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